庄春发／只有8趴数位广告收入给全美媒体！政府怎看谷歌脸书吞噬多数收益？
世界最大的两家网路平台公司谷歌（Google）与脸书（Facebook），让全球各地媒体产制公司在它们的平台上露出媒体内容，从而吸引当地消费者的注意，因此就有投射广告的价值与空间。
大型网路平台吞噬多数广告收益
最近国际间炒得沸沸扬扬的澳洲为例，根据媒体报导澳洲广告主每投入100美元的线上广告，谷歌公司即可分得53美元，第二名的脸书公司则可分得28美元，相对的，其他新闻媒体公司则只能分配剩下的19美元，这种情形对媒体公司情何以堪。也难怪英国、美国的许多地方新闻媒体，因此无以为继纷纷被迫歇业。
▲脸书长期从媒体内容当中获得多数广告利益。 （图／达志影像／美联社）
以台湾市场为例2018年上述的数据，传统的无线电视、有线电视、报纸、广播、杂志、户外广告五大媒体仅能分食324.41亿元的广告支付，占当年全台湾广告的45.4％，而谷哥与脸书两家平台公司则获得广告支出则为389.66亿元，占当年台湾全数广告的54.6％。
到了2019年谷哥与脸书所获的广告支出比例，则提升到60.2％，台湾本地媒体所分配的广告支出比例，则再降为39.8％。
情况似乎要比澳洲的情况稍微好一些，相信未来如果没有政府政策的介入矫正，此倾斜的情形只会更加严重。
▲本次脸书大战澳洲政府，也让各国开始检视媒体与大型网路平台间的合作关系。（图／路透）
面对大型网路平台的严重吸纳市场数位广告的情形，传统媒体则面临极端不利的境况。
澳洲国会的做法是由政府订定「新闻媒体与数位平台强制议价法」（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）。
让传统媒体业者与谷哥、脸书两家大型网路平台公司谈判支付费用时，有政府法律作为最后的后盾，不会至于会处于极端不利的谈判地位，尤其是属于中小型的媒体制作公司。
换言之，澳洲政府借由「新闻媒体与数位平台强制议价法」的强制仲裁规定，明显的支持谷哥与脸书两大网路平台应该为它们登载澳洲媒体产制的新闻内容，以适当费用付给这些产出新闻的媒体公司。
▲相较于脸书对澳洲政府的强硬，Google则同意与澳洲媒体签订协议，进行新闻内容付费。（图／路透社）
一开始谷歌公司经协商之后，立即接受澳洲政府的建议，同意与澳洲的媒体签订协议，缴交适当的费用以为支应。
脸书公司刚开始则坚拒同意事前的协议，并同时将澳洲的媒体内容下架，造成脸书平台上一时间根本看不到澳洲的新闻内容。
但事后脸书公司考量支付新闻媒体业费用的做法，似乎是国际间的发展趋势，美国与加拿大也正如火如荼的推动大型网路平台公司必须支付新闻媒体公司费用的政策，脸书公司也只能追随谷哥公司的做法，一样同意与澳洲媒体公司协商，支付媒体公司一定的费用。
美国的新闻媒体联盟协会认为大型网平台不须支付薪水，雇用记者为其撰写新闻稿件、拍摄新闻照片，亦即大型网平台不需支付成本即可坐享其成，仅等着媒体事业上传新闻稿件上网，从而吸引消费者的注意，进而进行广告之业务而获利的做法，实值得当代数位商业经营的反省与检讨。
新闻媒体联盟也发布统计数据分析，指出谷哥公司2018年光是靠着「新闻搜寻」系统，就赚进了47亿美元，而当年全美所有媒体业的数位广告加总也只有51亿美元，谷哥公司总共拿走数位媒体广告金额的92％。
小型的地方媒体事业一个个倒掉消失于媒体市场，特别是报纸业，也是必然的现象。
▲Google跟脸书一样，吃掉多数内容产业的广告盈余。（图／路透）
新闻媒体联盟主席查文（David Chavern）表示：「新闻是维持公民社会的重要内容形式，从读者到记者再到政治家，社会上的每个人都明白，如果新闻业消失，能否维持一个国家来说，是一个可怕的结果。」
换言之，社会数位化的结果，使得讯息市场的上游大者恒大，大到威胁民主制度的运作，而整体产业的利益分配，又没有一个适当的机制进行适当的分配，以至于小型媒体企业注定会被此洪流所消灭，相信出现这种结果，也不是政府部门当初推动数位化政策的初衷。
另外从经济生产的角度观察，新闻产业平台数位化的成果，基本上是网路平台业者与新闻制做业者间的共同生产行为所造成。
在生产过程中平台业者提供消费者近用新闻内容的机会；相对的，新闻内容制作业者则提供吸引消费者对新闻知识的需求，二者缺一不可，在消费近用新闻的贡献度而言，平台业者与新闻内容制作业者都有其贡献，当此共同行为中所创造的广告营收收入，生产的两造理应都有分配的权利。
▲如何促使网路平台巨头与媒体谈广告分润，成为各国政府的难题。（图／路透）
纠纷的关键在于参与共同经营的事业规模，存在着巨大的差异，平台业者大都属于世界性的业者，在市场上拥有巨大的市场力量，相对的，提供媒体新闻内容的业者，虽然在电视领域上也有较大型的业者，但在杂志或报纸领域里，出现的业者规模一般显现的则为较小规模，在与平台业者交易的谈判时，大型平台业者根本就会忽略小型媒体业者的利益，不给予他们应得的利益分配。
更让人不敢乐观的是，数位平台所产生的广告收入，大都由大型数位平台业者直接收取，新闻内容业者也者很难置喙。
在与平台业者谈判时，很难有有一致之标准，广告收入的分配全凭平台业者的高兴。
是故，最近美国政策的推动上，允许媒体业者在四年期间与大型平台业者谈判时，可以采行联合行为的运作模式，不受反垄断法的限制，从而使媒体业者可以在谈判时取得平等的地位。
如前所述，面对数位化的发展之下，国内的媒体业者也呈现相当不利的境界，绝大的市场广告支出为世界大型网路平台公司所攫取，形成极端不公平的现象。
国内相关的主管机关是否应提早师法先进国家的做法，订定适当的法律规定保护弱势的国内媒体业者，让国内的媒体业者在与世界级的网路平台公司联合生产时，能够依照其在生产时的贡献获得它应得的报酬。
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