财讯双周刊／星巴克执行长 和美国政府赌一把
文／廖怡景
美国两党的政争，除了让民众厌烦担忧外，也惹恼了星巴克执行长霍华．舒兹。他选择不做沉默的绵羊，呼吁消费者一起加入星巴客的请愿活动。
一个出现在咖啡杯上的讯息，能引起什么效应？星巴克执行长霍华．舒兹（Howard Schultz），正在和美国政府赌上一把，进行这个实验。
实验的内容是：舒兹让星巴克的咖啡杯，印上「Come Together」（大家一起来）的字样，呼吁消费者加入星巴客的请愿活动──让美国政府尽快恢复运作、准时偿还债务、通过长期预算协议，避免另一场金融危机。
对于舒兹而言，这不是第一次对时事表态，九月初，他明白表示，不希望顾客带枪枝进入店内；3月时，也公开支持同性恋婚姻合法化，即使遭受投资人批评，也态度坚定，甚至说，「如果觉得你可以获得高过去年38％回报率的话，这是一个自由的国家，你大可出清星巴克股票，去投资其他公司。」
这是舒兹的风格──正如他所言，「与其当旁观者，不如当行动者。」他的作风，自然也印证在星巴克的管理和经营上。
因此，2007年星巴克股价36美元，到○八年11月金融风暴炽热时，许多上班族连工作都不保了，哪里还能享用一杯4美元的咖啡，当时星巴克股价最低跌到7美元，较一年多前大跌了八成。
原已退居第二线，担任董事长的舒兹，决定重新坐回执行长的位子，带领星巴克度过危机。如今，股价回升到79美元，再创历史新高，较5年前的低点飙涨了十倍之多，交出了一张漂亮的成绩单。
贫困的出身 锻炼赢的意志
「就我的经验，出身愈贫困，愈会让人更懂得运用想像力，来探索世界的可能性。」在纽约布鲁克林贫民区成长的舒兹，事业成功后，于自传《投注你所有的热情》（Pour Your Heart Into）一书中，替人生做了注解。
他回忆成长过程时，坦承有很长一段时间，刻意的隐瞒过去。直到渐渐体会，每个人的人生经验都很珍贵，都会带给未来人生启示的道理时，才愿意分享自己的过去。
例如，「赢的意志」就是从小训练出来的。
直到上大学前，舒兹就与蓝领的父母以及弟弟、妹妹挤在只有两个房间、位于「贫民补助计划区」（Bayview Projects）的狭小公寓里。
整栋楼里，约有150户人家，每到周末，上百个小孩聚在院子里打球，成了小孩们最主要的娱乐。
颇有运动天分的舒兹，篮球、足球、棒球等各种球类，他都得心应手，但也不得不极度小心，不让自己出局。
因为，在社区里有上百名小孩想要下场打球，若输了，就得坐在场边等上数小时，眼睁睁看同伴打球，「所以，我让自己一直都赢！」舒兹形容。
一开始，舒兹并没有对自己生活环境有特别的感受。逐渐长大后，他才从旁人的眼光，了解自己贫困的出身，这让他下定决心要让人生脱离布鲁克林区。最让他印象深刻的是，高中时和一位女孩约会，心情兴奋的舒兹，见了女孩的父亲，对话展开了：
「你住在哪里？」
「我住在布鲁克林区。」
「哪里？」
「卡纳西（Canarsie）」
「哪里？」
「湾景计划区（Bayview Projects）」
「喔！」
对话结束了，舒兹也从女孩父亲眼神中，看到别人对自己出身无声的批判。
舒兹回想自己的童年生活时提到，「我没有想过自己会从商。其实，我和一般小孩一样对未来懵懂无知。唯一清楚的是，我不要过像父母一样每天为三餐挣扎的生活；我要脱离布鲁克林区；逃离这个贫民补助计划的烙印。」
拿到北密西根大学足球奖学金之后，终于，舒兹走出布鲁克林区的梦想成真。
不仅如此，有强烈成就动机的他，在大学毕业后六年，靠着从事销售工作，已存下不少积蓄，在汉普顿（Hampton）买下公寓。
然而，他还是不满足，总是在想下一步要做什么？他分析自己，「没有人了解──特别是我的父母──为什么我永远对未来那么焦虑？但我就是觉得自己人生少了些什么，要为自己的命运负责。我永远都在想下一步，永远都觉得不够。」
这来自童年自卑不安的心，直到舒兹找到星巴克，让其成为事业高峰，才让他安定下来。
八六年，舒兹在西雅图经营第一家咖啡馆（II Giornale ），隔年买下星巴克公司，九二年，星巴克在美国上市。到了2000年，舒兹卸下执行长职务时，距离成立时间15年，星巴克股价自上市以来，从0.8美元涨到9美元，大涨十倍以上，当时是全年获利成长近50％的明星公司。
「我还是很热爱星巴克，但我累了，想做做其他的事。」舒兹分析当时的心境。然而，舒兹没有想到的是，到了○八年，不过八年的时间，虽然，他已成为《富比世》（Forbes）世界四百大富豪之一，但不敌美国经济危机冲击以及星巴克过于快速扩张展店的结果，星巴克股价大跌、市值严重缩水。
「我们一定要对看到以及听到的事负责，不能只当『旁观者』。」这些让舒兹吃惊的经营数字，让他决定回任执行长，重掌星巴克兵符，带领员工突破困境。
然而，这也是一场硬仗！
舒兹发现，为了节省5亿美元的营运成本，他必须关闭美国境内八百家店面，解雇四千名员工。过去，体恤员工的企业形象以及精神，也面临严重的考验。
当时舒兹坐在西雅图家中写备忘录给员工，解释营运情况时的痛苦仍记忆深刻，但为了不成为商场上的败将，他也只能这么做。
向现实妥协 朝科学化管理
此外，舒兹本身也须有极大的调整，过去他不相信市场调查、广告，这类科学化的管理，他相信的是直觉和经验。
「当其他公司都相信且倚赖消费者调查时，舒兹让我们做，但他很痛恨这种方式。」资深董事Howard Behar说到，这是舒兹在重掌执行长之后，极大的妥协。
毕竟在过去舒兹的经验里，他并没有花大笔预算在广告上，但却有数百万的消费者走进星巴克。
「我不相信研究调查，它顶多是辅助参考。但身边那些比我聪明很多的人，都把我导向这个方向。我只能相信尊重他们。」因此，舒兹组成了一个新的经营团队，用新的方式带领星巴克。
例如，Cliff Burrows负责精简生产流程以节省成本，因此，制定六个步骤煮咖啡取代过去凭感觉的方式，教导工作人员将烤箱设定在25分钟左右，而不是45分钟，三个月节省六千万美元成本。
雇用曾在雅虎工作的Stephen Gillett负责资料部门，提供即时的资料给总公司，做有意义的数字分析；舒兹甚至同意，在新产品「星冰乐」（Frappuccino）推出时打广告。
即使舒兹极不愿意采取他认为只有平价量贩店才用的管理方式经营星巴克，但显然，此一策略在此时期是奏效的。一三年，星巴克的股价再创历史新高，市值接近600亿美元。
走出布鲁克林区，舒兹已非当年那个不敢想像在水晶球里，未来人生会如何的小男生，而晋身为世界富豪之一。
对于舒兹而言，走出贫穷不容易；带领数万员工，走过获利低迷期也绝非易事。星巴克能否在舒兹的带领下，再创营运数字新高，尚不得而知。
但可以确定是，他无论如何也不能让辛苦创立的星巴克王国再度陷入营运危机，这或许是他选择对美国政府的作为，不保持沉默的重要原因。