商业周刊／小助理变屈臣氏女总座！ 陆客退潮她照样赚
文／林洧桢
传统零售商面对电商的大战，来台刚满30年、今年全台店数已达535家的连锁药妆店龙头「台湾屈臣氏」，有一套借由大数据全新的战法。
去年，经济部统计全台零售业营收成长率不到2％，今年更惨，加上陆客来台人数锐减，今年前八个月营收跟去年同期相比，甚至还衰退0.05％。
但屈臣氏不只继续扩店，拉大与最大竞争对手康是美400家的店数距离，去年营收成长达5％，创下近5年新高，而且今年前8个月成长率也维持超过5％。
台湾屈臣氏首位女性总经理的弋顺兰，是这回带队突围的关键人物。弋顺兰从一名助理开始做起。
「我记得从早期当采购时，每天第一件事，就是记前一天的销售数字，无论何时，数据分析一直都是在这里工作的重要能力。」她从踏入屈臣氏，长达24年的时间，都在磨练数据分析。
电脑还不发达时，弋顺兰在每月一次的商品大会，必须靠双脚到一家家门市去搜集对手商品价格，然后在团队内与主管讨论，用数据找出可能趋势，再提出做集团策略判断。
同业指出，零售业者传统做法，会先假定什么样的店面风格会受客户欢迎，然后进行店型改造；屈臣氏从2010年开始分众化的店型改革，是依据跨店面的消费数据比较，找出能吸引消费者的共通点，确立有机会的店型才进行改造。
「不是自己决定我要那些店型，而且回归顾客，看我有什么不同的客人与环境，来决定要提供什么服务。」弋顺兰说。
举例来说，目前屈臣氏区隔出高价住宅、价值取向型住宅、目的消费型、游客型、商业区型、车站商场型与学校型等七种店型。屈臣氏的店面外观并没改变，但实际内部陈列却是「看门道」的所在。
从这些不同店型需求，累计设计出约1500种货架陈列图，搭配消费资料与自动补货系统等支援，让弋顺兰可每周追盯消费变化。提早发现陆客退潮
以陆客为主的游客店为例，过去景气好时，这能让门市人员更快发现陆客已经开始注意台湾制造的面膜，然后早从2012年起，就在入口网站显眼处，集中台制面膜等产品成立「台湾冠军伴手礼」专区。
当景气转变，这类商品当月销售量走跌两、三成，它能比同业早两到三个月发现危机，进而开始因应调整，转回住宅型店抓在地消费。
店型转换有多快？最快一周。当今年上半年陆客大减超过4成，让不少观光型店家都有超过2成到3成的业绩衰退时，屈臣氏原本的游客型店已经提前完成调整，因此，业绩衰退幅度大多能控制5％以内，甚至有些店产品因日韩客热卖，还逆势成长。
透过大数据分析，弋顺兰还看见年轻族群流失的危机。过去，屈臣氏只在自家通路内做行销活动；从去年起，以共同开发新客源，陆续说服麦当劳、肯德基等速食业者做跨业连卖的促销，让买速食的顾客有特别的美妆优惠，反之亦然。
结果像麦当劳案，就在参与活动的消费者中，找到约两成的全新年轻客户，开拓出新客源，带动营收成长。
就如同弋顺兰的座右铭：「挑战自己，永远要想下一步的行动！」身为台湾药妆店龙头的屈臣氏，与第二大的康是美有约百店的规模差距，唯一对手就是自己，而这回能胜出，就在于用大数据提早看出问题做好准备与调整，有策略的走下一步，增加胜算。
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