王干任／排队吃一兰 是跟风还是犯傻？
▲台北的一兰拉面才刚开幕不久，就已创下其海外门市连续排队的新纪录。（图／记者季相儒摄）
一兰拉面在台湾登陆后话题不断，先是直购6,000元伴手礼可免排队入座引发热议；后有一碗58元的白饭引起抨击（附带一说，香港一兰的白饭一碗22元港币比台湾还贵）。许多人在网路上扬言抵制，可实际情况是：台北一兰已经创下一兰拉面海外门市连续排队的新纪录（240小时，超过香港的169个小时）。对于台湾一兰排队破纪录一事，网友自然又是砲声隆隆，主要的批评不外乎是这些人爱跟风跟犯傻，或感叹台湾人的时间不值钱，才愿意花大把时间去排队。另也有一些人说抢着排队吃拉面是因为「潮」，因为可以向人炫耀。但在我看来，去一兰拉面排队的人并不傻，只是跟不去排队的人有不同的思考决策逻辑。对于选择去排队的人来说，看重的不是拉面本身多好吃，而是整个吃拉面过程的体验与感受。对这群人来说，排很久的队吃拉面这件事，比吃到拉面还重要，因为排队超过非比寻常久的时间才能吃到一碗拉面的奇特性，在日常生活里十分罕见，更是难得的体验。这些愿意花时间排队抢先吃一兰拉面的人，未必都是穷到没办法飞到日本或香港吃免排队的，也未必闲到时间一大把只能拿去排队。而是因为一兰在台湾展店创造了一个独特的「非日常氛围」，让人可以堂而皇之的做些平常不会做的事，将寻常的空间转变为非日常的特殊空间，让自己成为创造历史的一部分。或许有些人对于上述不以为然，那是因为觉得吃的关键在于吃。当物质享乐逐渐泛滥的时代，有些人追逐的不是拥有，而是独特的体验。这份独特的体验未必能被外人所理解，但懂的人就懂，而且这将成为某种默契，存在于自己的次群体之中。花了好几个小时排队吃一兰拉面，日后当它大量展店，可能就不会再有这般「荣景」，也会让吃拉面变得稀松平常。一般人（如我）也许觉得这不是很好吗？但对于追求特殊与非日常体验的人来说，那就没意思了。「不是非得花时间排队才能买到的东西我才不要！」对这些人来说，购买本身的满足感，还包含了买到之前的漫长等待。我和社会舆论的看法不同。这种花时间抢快、尝鲜者所购买的，并非产品或服务本身，而是整个花时间排队体验吃一兰拉面的过程，甚至是试图让自己成为这些品牌或产品历史的一部分。这些漫长的等待，日后回忆起来还可以让自己笑说当年。这种独一无二的非日常事件所造就的「稀罕体验」，我认为才是漏夜排队抢购的深层心理。因为人的大脑，对于享受过独特体验后所释放的愉悦感受，是花大钱都未必能买到的。
▲一兰拉面开幕当天，就连艺人邰智源也前来排队朝圣。（图／记者黄士原摄）
话说回来，虽然促销特价或免费赠品也能引发排队热潮，但在不打折且新开店的情况下还能让人疯狂排队，不也是人家的品牌形象十分成功才有办法做到的吗？就像总有「苹果迷」漏夜排队抢买最新款手机，或是每年动漫展前十几天就有人在会场前排队等。这些人所追求的，是「稀缺性」所造成的体验愉悦，而非产品本身。
有一次我看日本某综艺节目，采访正在排队一家要等4小时才能吃到的名店顾客。这个顾客说，一边排队一边想像，因为排到饥饿然后吃到美食的满足感，可以让食物的美味更加倍。想想，他说的也很有道理。从体验消费的角度来看，未来是靠贩售独特体验给消费者以创造经济效益的时代，光是会制造或销售产品、光是强调产品的功能甚至价值，已经不再能满足渴望独特体验的消费者。如果没有强制要求顾客在店门前排队，而是贴心发放号码牌，顾客可能会因为到处闲晃后饿了而先买其他食物果腹，等到轮到自己时，吃起来也绝对没有因为一直等，且专心想着食物后终于吃到来得美味。如果我们把去餐厅用餐的焦点，不只放在食物上桌后的品尝，而是从起心动念那一刻就开始，那么漫长的等待所创造的饥饿感和对食物的欲望，肯定能让原本就美味的食物更加美味（就算不美味也会说服自己相信那是美味的，否则无法平衡自己竟花了那么长的时间排队）！
这就好像要让一个吃遍山珍海味的皇帝觉得食物好吃，不是端出更厉害的食物，而是先饿他个3天，再给他寻常的白米饭与小菜。尤其在这个什么美食都能轻易到手的年代，也许先被迫排上好几个小时的队所造成的心理饥饿，才是让真正让食物变得美味，也是让许多老饕乐此不疲花时间排队的原因。
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●王干任，职业作家，专事时事评论写作，主持部落格「敦南新生活」同时，也是读思写文字沟通表达力专业讲师。以上为个人言论，不代表本网立场。88 论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net