钟文荣／排队吃一兰 低机会成本一族
▲一兰拉面开幕当天，粉丝半夜2点排队抢头香。（图／记者黄士原摄）
一兰拉面来台，弄出了6,000元的「一兰Fast Entry」，尚未开卖时就已经吵得沸沸扬扬。支持的人有，反对的人也不少，大家原以为开卖当天会很多人使出「一兰Fast Entry」这招，但实际上人数却意料的少，大家还是乖乖排队，而且凌晨2点半就有铁粉卡位，吸引力可见一斑。
朋友问我，一兰拉面的现象为何没有经济学家跳出来解释一番？我想，这种市井小事不用劳烦经济学家们跳出来穷解，他们的机会成本太高了（只好我跳出来了）。
从经济学理论分析，排队现象是非常没有效率的，为什么？对卖方而言，这根本分不清楚谁才是真正有需求的人，且不知道应该优先服务谁，或者优先把商品卖给谁。不过，理论无法完全解释实际现象，其实排队也可以约略将需求进行排序，譬如漏夜排队的人铁定是需求相对高的人，但不见得就是需求最高的人，只是因为他机会成本最低。
排队人潮的前几位一定需求很高，但不是整个排队人潮都是有需求的，后面很多人是看见排队人潮释出「这家面店也许很好吃」的讯息，才加入排队的人潮，事实上这种临时起意的消费者，才是店家所在意的。为什么？因为铁粉多寡是固定盘，随机消费者才是增加营业额的主力，这个「边际消费者」愈多，营业额愈大，而且这群人还有部分会成为铁粉，加速度会在早期显著，慢慢的就会减速，直到成为高原期再衰退下来。所以，「第一局」很重要，值得好好策略盘算。
简单来说，早期的铁粉非常重要，且利用价值很高。一兰拉面来台，排队人潮可以预期，因为只此一家别无分号，人潮具有集中性，就有话题性，就有行销与宣传效果，毋须花钱打广告，就有媒体、新闻与评论者争先恐后报导与分析。
排队这招并不新鲜，嘉义有家饼店也是打着「只此一家别无分号」的策略，不扩增经营规模，打算这么没效率的持续下去。说也奇怪，排队人潮就是这么多，街坊邻居还会加入排队人潮批货到外地卖赚差价，大家各得其利。
此外，我也发现台湾人追求小确幸的行为，的确反射出低机会成本的困境。具有高机会成本的人是不会傻到去排队的，因为市场经济可以花钱请人代排队，如艺人邰智源请制作人代排一兰拉面，这证明制作人的机会成本比他低。
▲若游乐园也贩售「快速通关」，不但会抹灭游客得来不易的珍贵感，还有可能让他们失去再次回来体验的动机。（图／记者于佳云摄／示意图）
其实一兰拉面开张第一天，没有多少人愿意使出「一兰Fast Entry」的绝招抢头香。或许业者会讶异：难道没有超级铁粉吗？然实际上计算一下，上班日排队是要付出代价的，为了尝鲜还要付出6,000元，总代价未免太大了点。正因为铁粉们心中的需求价格根本远低于6,000元，也就是一碗拉面在消费者心中愿意支付的价格可能只是比订价高一点（消费者把机会成本忽略了），所以对他们而言，花大笔钱尝鲜怎么说也不划算。即使「一兰Fast Entry」打5折变成3,000元，应该也没多少人会买单，这印证，在小确幸的氛围中玩「一兰Fast Entry」只是制造话题，当大家开始讨论，业者的目的不就达到了吗？
但话说回来，付钱快速通关的手法其实屡见不鲜，但如果没有精准拿捏消费者的需求，有可能导致反效果。例如飞机上的商务舱和头等舱总是最先登机、最早下机，当然付的机票钱也最贵，这是一种「价格歧视」（Price Discriminatio，这语意非常传神），但若在知名游乐园贩售「快速通关」，却有可能会得到反效果，因为很多游乐设施是消费者向往的，要是让他可以用钱买到「快速通关」，那种得来不易的珍贵反而被金钱给抑制了，如此又怎会有动机与诱因再次回来体验？其实这个问题，在于这些游乐设施所设定的心里保留价格很高，倘若「快速通关」的价格远低于保留价格，就会得到反效果，结局就是聪明反被聪明误。
从这个角度思考，一兰拉面的「一兰Fast Entry」刻意订在6,000元，远高于绝大部分消费者的保留价格，根本不具实质效果，结果大家还不是乖乖排队。其实「Fast Entry」根本就不是重点，却是个策略性操作，却劳动许多人跳出来评论一番（包含我自己）。
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●钟文荣，科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章，以上言论不代表公司立场。云论欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net