先探／爱迪达股价创新高的秘密武器

▲爱迪达二○一四年在俄罗斯遭滑铁卢，营运跌入谷底，借由推出联名商品、抢签代言球星，赞助英超曼联球对的球衣，十月更换执行长，逐渐挽回营运劣势。

【文／魏圣峰】

十八日晚间台北、台中与高雄三个城市的爱迪达（Adidas）专卖店，一群年轻人排队抢买十九日在全球同步限量发售的嘻哈天王肯依威斯特与爱迪达Original联名鞋款「YEEZY BOOST 350」。单就台北门市的排队人潮就长达五公里。一双要价八千台币，已经在网路上炒高价格，让粉丝疯狂。爱迪达YEEZY BOOST 350鞋款被喜爱时尚的年轻男女认为是必买的五大鞋款。在这必买的五大鞋款中，爱迪达有三款，耐吉（Nike）则有两款。

这几年运动时尚流行，在运动厂商的行销炒作下，运动鞋早已不限于运动时才能穿着，而是一种潮流的象征。借由这样的流行潮流，爱迪达、耐吉和Under Armour等三大运动用品制造商，除了砸大钱让运动明星与名人代言自家产品或是推出联名款产品外，更要努力培养粉丝，只要能说服粉丝购买自家产品，就能保证钞票源源不绝地入帐。

人气换钞票

去年爱迪达以十三年两亿美元的代言合约从耐吉手中抢下ＮＢＡ大胡子球星哈登（James Harden）为产品代言。爱迪达团队未来将会替哈登推出战靴，这是耐吉以前没做过的。从二○一六～一七年ＮＢＡ季赛开始，耐吉将取代爱迪达成为ＮＢＡ联盟的官方供应商。为了扳回在篮球相关商品的劣势，爱迪达现在只能不断地签下有潜力的大咖球星，在北美市场力抗耐吉和Under Armour的行销攻势。

另外，爱迪达去年八月以七．五亿英镑的天价从耐吉手中抢下英超老牌球队曼彻斯特联合队（曼联）的球衣赞助商。曼联在英国有七六○○万社群粉丝，拿下曼联的独家赞助，对爱迪达在欧洲运动市场的的行销效果有加乘作用，具有稳定军心的效果。

过去两年爱迪达的全球营运出现问题，一四年第二季受到俄罗斯卢布重贬的冲击，拖累爱迪达在当时全球市场的营运表现，一四年全年股价重挫三七．八％，是当年在德国ＤＡＸ指数三○大成分股中表现最差的个股。爱迪达在全球运动商品的龙头宝座拱手让给耐吉。尤其是在北美市场的地位不但被耐吉取代，甚至输给Under Armour；爱迪达在北美市场沦为老三。

换新执行长受肯定

不过，从去年下半年开始，爱迪达陆续推出联名鞋款和抢明星代言，业绩逐渐回稳。二月中旬爱迪达宣布，将延揽德国化工公司汉高公司（Henkel AG）现任执行长卡斯坦．罗斯德（Karsten Rorsted）担任该公司执行长，并从今年十月生效。人事消息一传出即获得市场肯定，激励股价创下历史新高。罗斯德在德国被认为是救世主的执行长，汉高公司在他执行第一个四年计划后营运起死回生，股价从○八年的二二欧元大涨到目前的九九欧元，去年四月创下一一五．七欧元的历史新高。

罗斯德带领汉高公司营运成功的例子，市场预期爱迪达未来也能顺利复制，在执行长的溢价效应下，带动爱迪达股价进一步走高。去年股价大涨五六％，今年来又上涨超过一成。对投资股东来说，很希望罗斯德未来能带领爱迪达收复在北美市场昔日的龙头地位，北美市场竞争激烈，却又是全球最大运动用品的市场，具有很大的标竿角色。

去年八月拿下曼联球衣赞助虽然价格不菲，却也让爱迪达股价从那时候起出现强劲的涨势至今。去年第三季单季营收四七．五八亿欧元，年增一八％；尤其是北美市场年增二五．五％，当季爱迪达在西欧、北美、拉丁美洲与大中华市场的营收年增率都有两位数的成长。一四年受伤惨重的北美市场当季营收年增率竟然成长超过二五％，大中华市场也有三五％的表现。当季不论在营收还是获利至少都创金融海啸以来的单季新高，这份成绩单让营运出现转机。（全文未完）

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