看准WFH、养生关键字 鲜乳小厂最坏时机捧红新品
鲜乳坊创办人龚建嘉（前）在疫情下，抢推1个月起跳的订阅制，拚短单变长单。(摄影者．骆裕隆)
4月23日，我们走进鲜乳坊新北市五股总部，前一天才上线的A2鲜乳群众募资案，22小时就冲到120万元达标，办公室里开心分享着刚从南部牧场送上来的第一批试饮品，一扫3月时，因疫情冲击，造成营收衰退上看两成的乌云。
鲜乳坊是由兽医师龚建嘉与好友林晓湾、郭哲佑3人共同创立的社会企业，因与小酪农合作推出单一乳源的「庄园」模式而打响名号，营收一路成长到去年约3亿8千万元。
但，今年疫情爆发以来，全台百货、卖场、餐厅来客数大减，鲜奶采购量也跟着下滑；更担心的是，若台湾爆发封城、停课等状况，生乳3天内必须到厂加工生产，成品保存也顶多10天，卖不掉就只能全部作废。
鲜奶2.0计划也决定提前上市
为此，鲜乳坊团队采两个应变策略，一是找食品厂、大通路合作，推出更多鲜奶制食品，如4月就在全家超商合推奶香味重的甜点、零食。「诉求鲜乳跟奶香的东西，一直都是（消费者）满有感的生活关键字，」全家公共关系暨品牌沟通室副部长吴采桦看好这条出路。
二是回馈老客户，强化品牌认同。龚建嘉说，首先是回馈防疫第一线的医护人员，由客服人员洽询医疗机构订户需求后，免费提供，因为订过就代表有冷藏设备，不会浪费。此外，也捐助防疫包业者做成鲜奶饼干，以及育幼院等。
「反正就是想尽办法，不想让农民辛苦生产的鲜奶，被浪费或倒掉，」郭哲佑说。
与此同时，鲜乳坊还面临一个难题：费时3年终于养成，全台第一家自产的A2鲜乳，这个诉求更好吸收、被寄予厚望的明星级产品，该不该在市场低迷气氛下推出？
时间先转回3年前，当时，龚建嘉告诉公司团队与旗下牧场，打造A2鲜乳是「台湾鲜乳从1.0升级2.0」的产业升级之战。不但能让更多消费者接受鲜乳，在国外，它的价格甚至可达传统鲜乳的两倍以上。
话虽如此，但对小农而言，这是斥巨资的牧场改造大计，就算拚出来，台湾多数消费者也对它陌生，得费时费力教育市场。因此，鲜乳坊旗下4座牧场，也仅有最早的合作伙伴——丰乐牧场主人黄常祯率先支持。双方磨了3年时间，从筛选基因送海外认证、育种、养牛重新做起，投入数百万元，也仅养出约70只A2牛。
一位上市柜鲜乳大厂主管就说，与其开发A2鲜乳、打击自家传统鲜乳市场，他们宁愿集中资源，巩固既有获得国际认证的明星产品。
但，对中等规模的鲜乳坊而言，这是与台湾4大乳业、40多家小农乳品，拉开市场区隔，提高品牌地位的好机会。它的单一牧场单一产品模式，也正有利于打造这种利基型产品。
产品成熟了，问题是上市时间。在最坏时机推出，可能功亏一篑，新产品的广宣效益与消费者关注度，都可能被疫情冲淡。但，龚建嘉却发现疫情新破口，反而决定提前上市。
乘危机培养消费者
采长期订阅制并掌握定价权
首先是生鲜电商，过去，「没人在家收货」是最难突破的问题，如今WFH（编按：Work From Home，在家上班）的人变多，反而带动鲜乳坊官网上的直送订购量占比拉高逾1成。他认为疫情结束后，在家工作的比率仍会逐年成长，有助于冷链物流长线发展。
其次，客服部门反映，疫情带来「养生抗疫」的消费气氛，正有利于主打特色是营养更容易被吸收的A2鲜乳。
因此，销售团队加速完成与经销通路、电商平台的新产品教育训练，不等暑假的鲜乳旺季，群众募资案提前到4月底上线试水温，5月底要在零售通路与生鲜电商平台全面上架。
这次的群众募资，更全面采取过去没试过的长期订阅制，最低门槛是订购1个月，与过去8成订单都是单次消费大不同。龚建嘉说，趁疫情改变消费习惯，借力使力，抓住更多长期需求，可让农民收入更稳定。
不仅如此，他还透过价格策略，抢攻市占率。不同于海外品牌定价比传统鲜乳贵上一倍到两倍，鲜乳坊的A2鲜乳价格只提高约25％，用意是要趁疫情与大厂未进场前，快速培养消费客群。「（身为）台湾第一名（上市的业者），我有定价权，就像特斯拉用平价车，刺激电动车市场，」龚建嘉说。
「养牛的产业没有（只做）5年、10年，都2、30年，我们看待的是长期思维，」他补充，如果只考虑短期回本，一定要贵一倍以上，但这是长期产业升级的事业，合理价格能让市场接受度更高。没有短线暴利，也能降低大厂进场抢市的意愿。
群募顺利的第一场胜仗，让旗下小农也都决定加入升级，还吸引其他酪农来寻求技术辅导。可见，承平时肯为长线布局付出努力，在大环境危机时，也能带来最好的转机。
商业周刊第1694期
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