理财周刊／从东京着衣看台湾网路原生品牌竞争力！
文／周宏明
日前，一篇发表在工商时报关于《在陆年营收五亿…，东京着衣仍弃守》的新闻报导引起了不少人的注意和议论，报导称台湾知名网路原生服饰品牌东京着衣宣布需要重新定位品牌和提高产品品质为要务，正式退出了大陆市场。东京着衣营运长陈孝强表示退出大陆市场有三大原因：第一，大陆商品的同质性高，竞争激烈；第二，双十一退货率居高，高达五成，对库存压力大；第三，品牌与销售渠道利益有冲突。
根据三年多前，我担任台湾电商企业参访阿里巴巴参访团的顾问，近距离观察东京着衣的创始夫妻拍档，我有一些不同的观点：激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，品牌容易坠入同质化海洋，如何创造出差异化特色，这就要求品牌商努力聚焦在细节，将其做到极致，实施差异化定位可以从这几个途径着手：
第一，产品差异化好质量是赢得用户的关键要素，女装产品的差异化，就是原料、设计以及制作的三大比拚。
卖给客户的产品是否让其发自内心觉得ＣＰ值高，是真材实料的衣服，是独具一格的。如果能让女性用户穿出去自信满满，被称赞连连，自然就会多了口碑传播。双十一退货高的原因，常常并不是物流出现问题，而是产品不符合顾客从页面展示看到的，低于她个人的期望值。
第二，营销差异化
品牌同质化居高不下的原因是品牌风格特色不明显，没有一个品牌故事植入到消费者的脑海里，这就需要品牌在营销上用心。根据品牌的调性、定位，结合目标消费者的特色，以用户思维为中心进行全方位的营销，定制不同的惊喜活动。品牌的差异化持久，只有不断创新，以创新去适应顾客需要的变化，以创新来战胜竞争对手的跟风。
第三，服务差异化
优质的服务是二次营销的开始！强大的物流供应链决定着服务的最后一哩路，这也督促着每一个品牌商必须在供应链上加大管理。服务必须数据化管理，从哪个渠道流量吸引来的客户，到客户进店后的每一次点击，停留时长，行为轨迹，建立用户画像，分析挖掘用户的需求，提供产品个性定制服务、ＶＩＰ客户专属服务，提升用户体验。
大陆本土品牌茵曼成功四部曲
相对于东京着衣，在大陆市场女装的电商战场里，有一个品牌「茵曼」值得借鉴，在短短几年问鼎淘宝女装第一名，今年双十一更是创下过亿人民币的销售业绩。
第一，树立个性鲜明的品牌形象
茵曼在2011年发布「麻花辫」专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已成为强势品牌符号，是品牌传播的重要发声体。同时，茵曼独立开发设计出专属表情、字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，加深消费者对茵曼品牌价值的认可。
第二，建立会员制营销
依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。从数据判断会员属性，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的内心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。据数据显示，截至八月份，茵曼忠实顾客群比去年同期增长了66％，品牌在电商平台的搜索指数增长近150％。第三，建立品牌文化圈
多年来茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，打造都市女文青挥洒笔墨的一个集聚地。在淘宝平台上搭建名为「艺术邦」的社群，不定期发布不同主题的线上活动，丰富品牌内涵，感染顾客，使她们彼此愿意交流，乐于成为茵曼粉丝团的一份子，在跟她们进行个性化的情感交流过程中提高消费者黏着度和品牌忠诚度。 第四，设立多元化线上活动营销
茵曼一直注重品牌与顾客的在线互动，通过微博话题、微信等新媒体带动顾客的参与。
「在玩乐中引入营销」是茵曼的经营理念，多种角度活动搭配软营销手段，对扩大品牌知名度、增加电商旗舰店流量有很大助力。
希望透过东京着衣退出大陆市场事件，及大陆本土品牌茵曼的成功四部曲案例，提供台湾网路原生品牌的战略与策略执行有所参考。
【详细内容请参阅最新一期《理财周刊》第798期www.moneyweekly.com.tw，行动版APP下载http://tinyurl.com/ngpv39u。尊重智慧财产权 如需转载请注明出处来源。】