陆港观盘－疫情封控下的中国消费变化

消费降级现象从近期大型公司公布的财报资料，便可窥知一二。居民日常饮用的牛奶，从添加更多营养素高单价的高端牛奶，转向选购平价的基础牛奶。国货美妆品牌业绩则表现亮眼，显示部分消费者从购买进口保养品转而选择性价比更高的国货保养品。而某些白酒企业今年平价大众酒销售表现，亦比高价的高端白酒来的好。

除了消费降级的现象以外，疫情封控政策使得实体消费以及居民社交活动受限，在疫情的推波助澜下，网路电商消费蓬勃发展，而其中直播带货消费更是快速崛起，头号主播的直播单场营业额更可高达人民币数百万，使得直播管道成为消费行业的兵家必争之地。除了与知名头号主播合作之外，部分企业亦成立直播自播团队，研拟如何精准投放直播内容、直播时间等，除了借此推广品牌知名度及教育消费者，更成为主要的销售助力。

例如，从刚结束的「双11」美妆消费数据，便可观察到上述的消费趋势变化。以第三方统计的天猫双11美妆销售数据显示，销售前50名的品牌中，超高端、高端、大众品牌今年的成交金额年增长分别为9％、-8％、17％，虽然超高端价位仍为正成长，但代表主流消费力的高端及大众品牌，在居民消费意愿整体偏弱下，消费明显降级到更具性价比的大众品牌价位。

分品牌来看，销售前50名当中，国货、外资品牌成交金额年增长为49％及-2％，前十大销售排名虽然多为国际品牌，但销售增速明显放缓，亦有两间国货品牌分别排入第五及第六名，显示消费者在疫情影响及社媒不断教育下，更倾向消费平均单价较低的国货品牌。

再从不同的电商平台来看，多数美妆品牌今年双11抖音营业额增速快于天猫，某些美妆国货品牌在抖音销售年增速更可达到三位数，显见疫情以来，致力于经营抖音的企业确实享受到直播带货的红利，直播带货也成为其主要的营收来源。

随着中共二十大落幕，中国政府人事布局尘埃落定，政策可望逐步推出，预料放松疫情管控只是时间问题。当疫情管控解封，中国消费者信心及消费意愿是否可迅速回复？消费趋势是否能摆脱降级，重回升级轨道？这些皆为未来观察中国消费行业的重点。

由于消费为中国国民经济成长的主要推力，而过去中国已走过了一段相当长时间的消费升级，因此，近期消费降级现象为疫情封控造成的短期冲击，亦或演变为未来中国消费的长期现象，将成为左右疫后中国经济复苏的关键之一。

在疫情期间，这些致力于发展线上直播的消费企业，或将面临新一轮的挑战。在封控三年之后，消费者可能更倾向出门体验购物，这意味着消费场景可能将重回实体。由于实体通路的铺货需要一定的时间，如何重新布局实体销售，并维持一定的网路销售成长性，将是这些中国消费企业管理层在疫情解封后需要思考的重点。