评／笨蛋！是广告包装非标示！谈味全混油案与广告限制

文／Christine (广告业者)

身为一个广告业者，看到味全油案宣判，想想这样的判决结论，叫大家怎么混饭吃！味全的「绿果多酚调合油」、「紫果多酚调合油」，检察官着重在于主要成分是棕榈油，但品名却没有「棕榈」二个字，并且在包装上还放上次要成分的橄榄、葡萄籽照片。检察官认为当橄榄、葡萄籽、多酚并非油品的主要成分时，这样的图示与名称是在诈欺消费者。

有从事过广告业的都知道，味全油品的包装和标示都是市售产品很常见的设计表达方式。例如：泰山葵花油的包装图示是一片树林，也不是葵花田，难道消费者会期待炒菜能吸到芬多精吗？维义的棕榈果实油也取名为「油之钻」，品名上也没有「棕榈」二字，难道消费者会期待用低价买到的真是如同钻石般珍贵的油吗？坊间果菜汁包装图示多使用蔬果，然而也不一定是主要成分。「广告包装创作」与「产品成分标示」概念本来不同，照这个标准，未来做企划、行销和做广告、设计的都是高危险行业。

在广告业中产品的「风味」或「意象」，往往是广告创作或沟通的素材。因为消费者有时最在意的并不是产品的内容成分，而是风味、口感、品牌意象等，过度限制反而不利广告创作的发展。这也不是说广告就不需要任何的规范，比如说食药署就有订定一套规范来限制食品广告宣称、标示，比如说不能随意诉求有「增强抵抗力」等明显会让民众误信有医疗效用的宣称，但这并不是在规范广告在风格意象上的创意发挥。检察官此次在味全油品案上使用「产品名称」与「广告图示」上大做文章，甚至用诈欺来起诉，便显得违反业界常态。

按照法官与检察官的逻辑，所有品名与图文都必须有主要成分上的强调，那台中名产「太阳饼」可能非得要改称为「面粉麦芽饼」不可，因为太阳饼里没有太阳；市售各类洋芋片也不能有各种强调风味的图案及包装设计，而只能放主要成分的马铃薯图片，不能放烤鸡图案，因为鸡汁口味没有鸡; 还有，依照这个逻辑，「消化饼」主要成分应该是可以帮助消化吧，但为何是小麦粉?这岂不是太过于荒谬的限制手法！法官与检察官完全脱离业界现实，这样的判决结果如果能成立，大概市售九成的商品包装上都有问题了，这不禁令人怀疑这些法官与检察官们，到底有没有上过卖场好好采买过。「品名」与「图示」属于广告创意、包装设计，不同于产品的「内容标示」。内容标示是提供消费者了解产品内容成分的重要依据，一般消费者也知道选购产品时，广告呈现与成分内容资讯有所区别。此案的法官与检察官大概没吃过草莓小泡芙吧！回想小泡芙外包装就会知道，图示和实际内容通常完全不同，但这也不会构成诈欺罪。消费者如在意产品成分的比例含量，也不会是看小泡芙的「草莓图示」，而是查阅产品上标注的「内容标示」。

味全油品案的起诉与判决，在结果上造成了「产品成分标示」与「广告包装创作」上的混淆，我们都很担心味全油案的影响，将会造成主管机关以及司法部门认知落差，广告从业者将无所适从，绝妙的创意却变成犯罪的事实。

●作者Christine，广告业者。此文为读者投稿。以上言论不代表本报立场。88论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net