图、文／哈佛商业评论
魏纳．雷纳兹 Werner Reinartz等
有高度创意的广告真的能激发人们购买产品吗？本文作者开发出一种消费者调查方法，从五个面向评量创意：原创性、灵活性、精致性、综合性和艺术价值，并运用这个方法，研究德国九十个快速消费品品牌中，总计437个电视广告活动，探讨创意广告对销售的影响。
研究结果证实，普遍来说，有创意的广告比其他形态的广告较有效果。这项研究也显示，不同的创意面向，会产生不同的效果。比方说，精致性对销售额的影响力，远大于比较常用的原创性。而许多公司的广告却聚焦在错误的面向上。本文披露了哪些产品种类最适合作创意广告，以及哪些创意面向对销售额具有最大的影响力。