蓝弋丰／以色列不要的文化部当宝？救出版别病急乱投医
文／蓝弋丰
2016年6月6日，这个奇怪的日子有着奇怪的巧合，在台湾这边，立法院教育文化委员会邀请新任文化部长郑丽君专案报告时，新部长提出的拯救政策之一是「图书统一定价制」，新部长答询时或许还不知道，亚洲的另一端，也以科技与贸易闻名于世，在许多方面都被认为比我们优秀的另一个中等国家，以色列，他们当天正忙着废除同样的一项政策。
这场闹剧要从好几年前的一场出版大战开始，以色列的出版通路市场原本由连锁书店体系Steimatzky占据四成，这家近百年的老店在2012年受到强力挑战，新进连锁书店 Tzomet Sfarim积极抢占市场，双方爆发激烈的折扣大战，动辄买一送一，或是四本书只要大约新台币八百元，双方都购并出版社到旗下，厮杀起来更是刀刀见骨，以色列「大有为」的政府眼见这样的市场乱象，就跟现在我们的文化部一样，决定出手「拨乱反正」。
是的，与新任文化部长所见略同，以色列政府当年也把出版市场的衰退归咎于「折扣战造成的恶性竞争」，所以「要思考定价制」，天真的认为只要统一定价，拔除业者的折扣弹性定价能力，就可「让出版业者有合理的利润，同时避免折扣战恶性竞争导致大小通路竞争失衡」，哗，这么简单，这么棒的特效药，那还等什么，还不快点实施！是的，以色列政府兴冲冲赶紧研拟法案，2014年初，以色列国会通过《保护以色列文学及作者法》。
该法案规定，书店在新书出版十八个月内不许打折，包括买一送一等变相折扣在内，十八个月后，书店通路须与出版社协商才能打折，在前十八个月内，书的作者应当至少得到前六千本书售价总额的百分之八，以及六千零一本以后书售价总额的百分之十。以色列政府认为这样大笔一挥，书籍销售营收马上会因为没有打折而大增，且作者马上会拿到很多版税而能培养作者。真的吗？去问问每个买书的人怎么想吧！
每天在与读者打交道的以色列出版社，看法跟政府可说截然相反，政府天真的认为在废纸上大笔一挥就会创造美丽新世界，出版社务实多了，知道市场自有法则，钱不会在法案上随便乱写就从天上掉下来，当此法一出，以色列出版社即知大祸临头，因为在以色列，75%图书都是折扣或特殊折扣活动时售出，这点台湾通路与读者也非常熟悉，譬如新书折价是一大吸引读者的重要行销工具，把重要吃饭工具都没收，日子怎么可能会变好呢？
剥夺折扣权，更等于让出版社失去定价学上差别取价的能力，这个原理，不需要是高明的经济学家，只要任何一个做过生意了解市场实务的人，都能准确预测：与以色列政府所想的相反，剥夺折扣权将使出版营收大降。而对新书打击更将特别大。
事实果然就是如此，实施一年后，以色列出版界在法案残害之下，新书销售量狂掉四到六成，带动整体出版市场萎缩两成，书店也一样受害，当家长来到童书部，看到新书没打折，掉头直往玩具部，童书销售急降四分之一，而玩具部则因此意外受惠，业绩大为成长。
法案以为禁止了折扣，出版社拿到的钱就会增加，结果正如了解市场原理者事前预期：恰恰相反。
▲许多人喜欢逛书店，享受读书的乐趣。（图／记者周宸亘摄）
一家大出版商表示，法案实施前，他给书店通路的进书价是5折，法案实施后，尽管书在书店完全不打折卖，却不代表书店通路要把钱都给出版商，反而因为销售量下降，而要求更严苛的进书价，新书45折、旧书4折，出版商根本受害。于是，许多因缺乏市场基本常识，法案推出前支持该法案的出版商，如今也全都投向反对阵营。
那作者呢？法案对新作者打击最大，因为新人仰赖折扣以吸引读者尝鲜，不能折扣让出版社不愿推出新人，推出了也卖不好红不起来，受到双重迫害。
一般作者方面，由于缺乏折扣行销手段，销售量大不如前，加上书店进货条件更苛刻，出版社为维持毛利提高了定价，高价又使得销售量进一步减少，陷入恶性循环，作者虽然有最低版税保护，但销量大减，结果拿到的总版税不增反减，证实了以色列出版界事前的预测。以色列出版业界人士气炸了，多数认为这个愚蠢法案应该立即废止。
以色列政府以为出版乱象都是因为折扣乱杀价，只要禁止折扣，就可以保护文学创作，培养作者，保存以色列文坛的多元性，结果根本是「牙痛割肾」，没有解决问题，还制造更多问题，连平时总是大力支持各种政府干预的以色列左翼媒体《Haaretz》，也抨击该法案「带来它所承诺的完全相反的效果」，《保护以色列文学及作者法》遭以色列出版界痛批根本是《迫害以色列文学及作者法》。
那么所谓的保护小出版社、小通路促进出版市场多元性呢？
结果，这法案对小出版商、小通路伤害最大，大出版商因应不能打折，干脆直接降价，更因为大出版商能从通路取得较好的进书条件而有恃无恐，其结果是小出版社在此状况下完全无法竞争，若不与大出版合并，就只能关门大吉，而通路情况也类似，不能折扣对大通路的损害较低，因为大通路往往是复合通路，消费者不买书，旁边的玩具部还是一样赚钱，但是小通路就只能「一刀毙命」，于是以色列独立书店几乎完全消失。
在台湾，也很容易想像，若是实施统一定价制，必定造成独立书店立即全数毙命的下场，因为诚品卖书本来就赔钱，是靠精品商场获利，书不打折卖不出去与它无关；博客来除了书以外还有许多其他商品，可推出「全站满千送百」之类活动，虽然不对书本身直接打折，却等于变相打折，面对受法案限制不能打折的书店，大通路竞争力反而将相对暴增。
在台湾，经营最好的独立书店，大概是水准书局、政大书城，以及过去电脑书全盛时期的天珑书局，前二者都以折扣见长，天珑书局以电脑书专业闻名，但折扣也一样通常低于大书店，三家独立书店选书精准，大胆买断，压低进价，再以折扣竞争，是成功要素之一，水准书局与政大书城培养了无数爱书人，天珑书局则不知伴随多少资讯人成长，一旦禁止折扣，这三家最成功的独立书店，显然将立即消失。
许多「文青风」独立书店经营者往往瞧不起这三家最成功的独立书店，但若是统一定价，其实大家命运都相同。
事实上，墨西哥就发生过这样的事，2008年，墨西哥实施十八个月固定书价法案，原本的立意事想保护独立与小型书店，在法案施行后，独立与小型书店少有复合经营，规模小缺乏应变能力，只能守法不折扣，大型通路却有能力以各种方式钻法律漏洞继续折扣或变相折价，结果独立与小型书店惨遭法案歼灭，最可笑的是，这些独立或小型书店本来却是法案想保护的目标。
各国独立书店业者老是向郑丽君这样的好心官员鼓吹统一定价制，却根本不晓得竞争对手的规模越大，面对障碍的应变力就越强，设置更多障碍的结果是大者更强，若连这样的商业常识都没有，或许这些独立书店经营者需要的不是保护，而是根本就不该来开店做生意。
时间快转到2016年6月6日，以色列正忙着废除这个迫害法案的时候，还是有少数顽冥不灵的死硬派，认为这法案只要长期实施，终会度过「过渡期」，独立书店虽然现在全灭，但在之后的「稳定期」会逐渐有新书店开张，走上德国、法国的美好出版市场秩序。
或许吧，但是法国真是美好出版市场吗？数字有不同的结论，据国际出版协会统计，2012年，以「没文化」不爱看书闻名于世的美国，出版社总营收换算欧元为207亿欧元，相对于其3.14亿人口，平均每人创造约66欧元营收，德国出版社总营收则为54亿欧元，相对于其约8,200万人口，平均每人创造营收也与美国相当为66欧元，但是法国出版社总营收仅有27.75亿欧元，相对于6,570万人口，平均每人创造营收只有42.2欧元，比美国少了36%。该年的人均GDP，美国为4.84万美元，德国为4.36万美元，法国为4.24万美元，相差并不大。
也就是说，许多鼓吹统一定价的文化人所倾心的文化大国法国，实施统一定价，保有2,500家独立书店，总结果却是让整个出版市场严重贫血，远远不如「没文化」不爱看书，有14%人连报纸都看不懂的美国，这样的结果还有什么好说的？法国市场畅销书前20名，销售量仅占书市1.7%，也就是其实根本没有畅销书，这点竟还有文化人歌颂，可是任何一个资深出版人都知道：当市场没有畅销书，就是市场贫血的最明显表征。法国出版业的出口状况也不如许多人的想像，2012年出版社总营收之中只有5~7%来自海外授权收入。
就算是德国，也不过与美国相当而已，也就是说，统一定价最好的状况，不过就是与自由市场相当，那又怎么可能当出版业的救世主呢？
因应出版业困局，文化部正在拟定推动创作人才计划、出版专业人才全面升级计划、加强跨界媒合、推广阅读等等拯救政策，新任部长郑丽君不妨把心力多花在上述政策上，至于图书统一定价制这个以色列忙着废止的「药到命除」办法，郑丽君还认为加上配套措施会可行，在此还是不客气地说一句，出自天真反市场的幻想，怎么配套都不会有用的，与其想破头配套措施，不如根本就别去想，专心做好人才等政策吧！
●作者：蓝弋丰，台大医学系毕业，现任科技新报数位内容行销总监，以上言论不代表本报立场。88 论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net