蓝弋丰／出版业寒冬 「没知识」所致
▲台湾近年出版业生意惨澹，图书销售额呈悬崖式下降，从2010年的367亿元一路跌到2016年的185亿元。（图／记者蔡惠如摄／示意图）
出版业的老前辈「老猫」陈颖青，最近又因批判文化部一心一意想推动「图书定价制」而上了新闻。这则新闻，在大众已不再关心出版市场的情况下，成为只有少数出版人与读者关心的议题。其实，与其在「图书定价制」上钻牛角尖，文化部更该了解的问题是：出版业、书店究竟为何沦落到今天这步田地？
出版界现在天天哀求「台湾市场太小」，所以做不起来……真是如此吗？其他产业或许能说台湾市场太小，但出版市场绝不适用「市场太小论」。
翻开人类文学史，看看法国大文豪雨果（Victor Hugo，1802～1885）的年代，当时法国人口不过约4,500万人，1820年的法国识字率仅38％，1870年也不过69％，也就是说，雨果当时所在的法国，读者差不多跟现在有2,300万人口的台湾一样。然那时的法国文坛人文荟萃，不仅有雨果、大仲马（Alexandre Dumas，1802～1870）等浪漫主义名家，现实主义文学先驱司汤达（Stendhal，1783～1842）、巴尔札克（Honoré de Balzac，1799～1850）、小仲马（Alexandre Dumas，1824～1895），还有自然主义文学代表莫泊桑（Guy de Maupassant，1850～1897）、左拉（Emile Zola，1840～1902）等，以及科幻小说鼻祖儒勒‧凡尔纳（Joles Verne，1828～1905）。
试想，当年法国2,300万人的市场，就能诞生许多知名作家，这样的市场岂能说「太小」？台湾的市场绝对不小！根据
政府《2002年图书出版产业调查报告》，图书出版业不含行销通路业的产值为新台币430.23亿元，含行销通路业产值推估为533.08～648.94亿元。只是，才过了十几年，2015年的《104年台湾出版产业厂商经营成果概况调查》发现，出版端整体纸本图书市场规模推估为199亿2,513万元，下游零售端纸本图书市场规模推估为238亿4,978万元，市场规模活生生被腰斩。
如今谈到出版困境时，论者总忘了出版业十几年前曾经兴旺。台湾读者曾热爱买书，也创造对出版业与书店相当友善、有利的市场环境。而当年的出版社与书店还曾是高获利产业，许多作者也曾在此盛世中，靠写言情小说或网路爱情小说赚得大量版税，甚至买了几栋房子。这中间到底出了什么问题？
2012年时，12岁以上读书民众平均阅读数量达21.0本，纳入未阅读民众以后，12岁以上国人平均阅读13.5本书籍；然到了2016年，12岁以上读书民众平均阅读数量剩下13.6本，纳入未阅读民众后，平均阅读书籍数量剩下5.7本，不到2012年的一半。
▲国立台湾图书馆日前公布106年馆藏借阅统计与借阅排行榜，其中借阅人次与总借阅册数都比105年微幅下滑，显见国人阅读习惯已渐衰退。（图／Pixabay／示意图）
为何过去爱读书的台湾人，几年内平均阅读书籍数量惨遭腰斩？若要详细分析原因，恐怕得写成一本3,000页的大报告，但其中一个重要因素，不妨就用全盛时期2曾出版的一本书来「一叶知秋」。2002年9月，远流出版了知名财经翻译书《从A到A+》，当时出版社、书店大举行销，把这本书吹捧成是了不起、必读的商业圣经，还说书中找到了神奇的企业圣训，照着做，就能让企业基业长青，还能持续卓越，当时的台湾人可说是人手一本。十几年过了，《从A到A+》却成了一本笑话集，因为里头列举的企业竟有多家不但没有基业长青、持续卓越，还变得很「衰小」甚至倒闭。
事实上《从A到A+》的前提假设，认为天底下会有一种经营哲学能让企业长久成功，这违反了基本市场知识，因为市场中「看不见的手」，就是不断改变市场条件，引导个人与企业不断转变，而企业本就须不断转变经营哲学，才能适应不同时期的市场情况。事实上这些都不需要等待十几年后才知道，如果出版人与书店经营者看过自己出版、自己卖的书就会知道。但这并不代表《从A到A+》全书一无是处，书中对各企业的观察研究，还是值得参考，只是前提错误，所以结论也错误。
文化部与出版人总说出版业与书店贩卖的不是书，而是更高贵、更重要的知识，所以需要特别关照。但从这个案例中却看见出版社与书店卖的就只是书，毫无知识成分，甚至行销过程还相当的「反知识」，如此还能期望读者不离不弃吗？
当然，出版社的出书量多到部分老板根本不可能都看过，就连向书店通路推销书籍的业务也不可能看得完，如此情况又如何能以知识来选书、正确的行销书呢？这种恶习，才是真正扼杀出版与书店的元凶。然而，读者背弃这样的出版生态，出版业却罕有检讨，因为大家都是同行，都是生态共业的一部分，谁又敢指着自己开骂呢？如今，文化部回应出版界、独立书店的呼救，竟是召开圆桌会议，讨论「图书定价制」，想的尽是打不打折，限制打几折，如此钻牛角尖又文不对题之余，其实也反应出同样问题。
「差别定价法」，是生意人最大化利润的利器，任何一个行业要是有人想要剥夺其差别取价权，一定会气得跳脚。不信的话就跟百货公司说，日后要禁止周年庆的打折行销活动，看看他们会不会暴动。唯独不知出了几本「定价学」、「行销圣经」这类书的出版业界，竟然还欣然受死，争取自我阉割，到文化部游说想推动图书统一定价制。出版人们！就算没看书，看看国际新闻也行。
▲为帮助出版业者突破困境，文化部去年喊出「图书统一定价制」，近来又研拟将该制改名为「新书售价规范」，规定新书出版一年内限打9折，引发支持、反对两派笔战。（图／文化部提供）
2008年，墨西哥实施18个月的「固定书价」法案，想保护独立与小型书店，法案施行后，由于这类型书店少有复合式经营，且规模小缺乏应变能力，不如大型通路有能力以各种方式钻法律漏洞继续折扣或变相折价，结果法案想保护的目标，竟惨遭法案歼灭。2014年初，以色列国会通过《保护以色列文学及作者法》，实施一年后，同样带来它所承诺的相反效果。以色列出版界痛批此法为《迫害以色列文学及作者法》，尤其对文学新人作者、小型出版商、小型通路的伤害最大，于是以色列独立书店几乎完全消失。
许多鼓吹统一定价的文化人，所倾心的文化大国法国呢？法国自1981年起实施「梁法案」（Lang Law），说是保护了法国出版业，但以出版业界繁荣、多元化与否的重要指标──新书出版的种类来看，法国1999年出版26,696种新书，而我们台湾1999年出版了30,871种新书，法国1999年的人均GDP是台湾2倍以上，总人口是台湾的2.5倍以上，但新书出版数却比台湾还少。
若看最实际的营收，据国际出版协会统计，2012年，法国出版社总营收仅有27.75亿欧元，相对于6,570万人口，平均每人创造营收只有42.2欧元；以「没文化」不爱看书闻名于世的美国，出版社总营收换算欧元为207亿欧元，相对于其3.14亿人口，平均每人创造约66欧元营收。该年的人均GDP，美国为4.84万美元，法国为4.24万美元，相差并不大，但「没文化」不爱看书，有14％人连报纸都看不懂的美国，人均出版营收竟大胜法国。
有了这些基本认识，出版业、书店，以及想保护他们的文化部，怎么可能还会想推动「图书定价制」呢？
「老猫」陈颖青过去担任猫头鹰出版社总编辑期间，出版过很多好书，其中不少是我青年时期喜爱的读物，可说「看着老猫做的书长大」。但他对出版的见解，我不见得都同意，这次也是一半一半。的确，我很认同「老猫」所说，「图书定价制」只会造成「一场人为浩劫」，但是身为知识产业却没有知识，岂能不崩溃？推动自取灭亡的政策，不过就是「求仁得仁」而已，「老猫」又何必徒劳的费力阻止呢？
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●蓝弋丰，台大医学系毕业，现任科技新报数位内容行销总监。以上言论不代表本网立场。88 论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net