商业周刊/漫威从破产到11年霸业 全靠他的「次佳战略」

漫威影业总裁费吉(右)与在电影饰演黑寡妇」的史嘉蕾·乔韩森(左)。(图/商业周刊提供/Dreamstime)

文/杨少强

费吉制作的电影票房达185亿美元

负债破产,祖产被卖,却还能打造出全球卖座超级英雄电影,这就是漫威影业(Marvel Studios)总裁费吉(Kevin Feige),没有他就没有今天的《复仇者联盟》。能把一手烂牌玩到赢者全拿,这是他发挥「次佳策略」结果。

《复仇者联盟—终局之战》创台湾史上单日最高票房纪录,此片最大功臣,却是从未在电影里露脸的费吉。他是史上全球票房第一的电影制作人,漫威在他旗下制作的电影总票房达一百八十五亿美元,这还不包括最近的《终局之战》。史上全球票房前十名电影,四部是漫威出品,这都是费吉功劳。

漫威今日辉煌,很难想像它原本差点垮台。费吉当年接手漫威时,公司负债逾10年,著名祖产《蜘蛛人》、《X战警》也被卖掉。当时漫威旗下只剩《美国队长》、《雷神索尔》这些「二军」。但费吉硬是用这些版权向银行抵押借钱,拍出2008年的《钢铁人》,开创至今11年的漫威电影王朝。

费吉的成功可归纳为以下几个因素。首先是破釜沉舟。费吉回忆当时拍《钢铁人》时,他们也不知如何成功,「但我们也不可能变更惨了,孤注一掷反而让我们能够凭直觉行事。」

主角名气不用最大选便宜鲁蛇,预算花在剧情

在这种局面下,费吉大胆启用一些失败者,例如找来法洛(Jon Favrau)导演《钢铁人》,此前他执导的电影票房比成本还少1百万美元。另外还找小劳勃.道尼试镜,他才刚走出吸毒风波,「当时没人要我,」道尼说他为了把握这个机会,「我花无数时间准备,设想(试镜时)每一种可能情况,那几页纸的对话我了若指掌。」后来该片大获成功,道尼至今成为钢铁人不二人选,他说「如果你没有充分理由,想要改变真的、真的很难。」

第二个原因是差异竞争。费吉当初制作《钢铁人》时,市面上已有《惊奇四超人》、《夜魔侠》等超级英雄,人们质疑漫威还有什么好拍的。费吉说:「我们须向人们证明我们的角色是有趣的。」

当时包括《蝙蝠人》等超级英雄电影,多找名导演或大明星。费吉不追随这种潮流,他启用小牌演员与导演,把省下的预算花在铺陈剧情与特效。

这种投资后来有了回报,一位漫画罗素说,当年他看完《钢铁人》后满心激动:「这部电影如此精妙,令人兴奋又畅快淋漓,」「我对漫画的幻想,真的在银幕实现了!」罗素与他的兄弟,正是现今《终局之战》的导演。

人物刻画不用最深电影当影集拍,拚出高产量

费吉第3个成功因素是多元路线。在漫威之前,超级英雄电影多专注在主角的人性刻画,好处是让观众了解超级英雄蜕变的心路历程,代价是这种心理题材无法大量生产。例如2005年的《蝙蝠侠—开战时刻》,尽管叫好又叫座,8年下来也只有3部曲

费吉的超级英雄则是横向发展,不同主角的世界彼此交会,背景从二战(美国队长)、现代(钢铁人)、神话(雷神索尔)、非洲(黑豹)到太空(星际异攻队),最后再用一部电影把这些角色整合在一起(复仇者联盟)。

此举好处是能大量生产:漫威11年来已推出逾20部超级英雄电影,代价是不同时空的主角合体规模太大,导致时间轴前后混乱:《蜘蛛人—返校日》里的时空,就和《复仇者联盟》矛盾。

尽管有这些错误,影迷仍愿捧场,因为他们已建立起「漫威出品,必定好看」的印象。这就是费吉成功的第4个原因:建立品牌

一般人看电影很少记得制作公司,费吉的超级英雄电影,不只让观众记住角色,同时也记住漫威。例如每集电影里都会客串的漫威祖师爷史丹李(Stan Lee),就是品牌象征。

这让观众看片之余也认得漫威招牌。因此像小劳勃.道尼合约到期,以后不再演钢铁人,但电影版权仍在漫威手上。未来重新开拍,不怕观众不上门,漫威还省下高片酬不用再付给已经走红的演员。

不求最好各条件次佳,反提升可看度

费吉成功翻转漫威,靠的是他的「次佳」策略:各方面次佳优於单方面「最佳」。若当年漫威追随潮流,砸大钱在单一大牌导演及明星,投在剧情等要素的资源相对少,它能否走到今天颇有疑问。因此资源分配不求单方面最佳,只求各方面次佳,反提升整体可看度。

但费吉更独特的地方在于:他本身是漫画迷,因此在预算限制下,他尽力满足影迷需求。这是为何漫威每次出新片,都能吸引观众追捧的原因。商业竞争唯真不破,你真心待客户,他们将以真心回报,这是费吉成功翻转漫威的关键。

※本文刊登于《商业周刊》1642期,由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。

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