烧肉店回不去了 全台最大烧肉集团推订阅制、开吃播
干杯开线上超市、推订阅制 董事长：烧肉店回不去了！（图/商业周刊提供）
去年7月，它打造生鲜电商平台「干杯超市」，贩售和牛等冷冻品，甚至开发给宠物食用的高档宠物产品。
今年6月，它再推出月付3千6百元以上的订阅制「宅家干杯」，在线上，他们天天开直播，还成立私密社团，由店员传授烤肉技术，让你在家也能仿佛在烧肉店烤肉。
从宠物生意到订阅制，去年营收达28亿元的它，为何那么急？
6月中，我们专访干杯集团董事长平出庄司，他首度对外公开他的思考：烧肉店回不去了，过去的烧肉店模式，将走入历史！
疫情当下，透过视讯采访，他要我们想像这画面：「你想想，我们的店很小，不断塞客人进去，因为我们卖点是互动，尤其每晚的『8点干杯』活动，这是密集空间下的热闹氛围，但疫情来了，这还能成立吗？」
他口中说的「8点干杯」，正是干杯的崛起关键。每天的晚上8点，干杯的门市员工会拿起大声公吆喝，介绍每桌客人的故事，接着，只要顾客当场亲吻，就送出1盘牛五花，时常搞得现场嗨翻天。
然而，他说：「外送平台崛起，消费者会发现，不用去餐厅，也可以有很多选择，当人们怕接触后，未来，只有8成的人会回到店里。」
第一步》做电商生意
为了突围，过去1年，干杯经历了一场不停「做中学」的旅程。
去年7月，当时台湾疫情稳定，许多餐饮业都正忙着冲业绩，干杯却不敢懈怠，疫情让他们发现，不能只靠实体烧肉店冲营收，他们得在网上做生意，降低营运风险。
身为台湾第一大高等级澳洲和牛进口商，过去，该集团就将进口牛肉再贩售给餐饮业者，虽然仅占营收约6％，但中央厨房的包装和冷链配送都有技术，应不成问题。
不过，当他们要把和牛在网上卖给一般消费者时，上线半个月，订单破百笔，但后续业绩却不如预期。「严格来说，客人并没有理由在我们电商买东西，我们的定位很模糊。」平出庄司坦言，市场上，生鲜电商的竞争者众多，若是要比高级、比低价，统统都比不上他人，自然打不出口碑。
后续，他们尝试将电商产品丰富化，陆续开发出礼盒、宠物食品，但又碰到另一个挑战：平台的流量哪里来？
平出庄司认为，光是靠打广告，电商也很难有稳定客源，他心想，还是得从门市来着手。
第二步》推动会员制
用奖励制说服店员一起做
很难想像，干杯这么晚才踏入会员经营，因为这背后，藏着门市与总部的多年矛盾。
长年以来，明星店员就是干杯的成长基础。因为烧肉是需要大量桌边服务的品类，因此，在干杯，店员熟记客人的用餐习惯，帮客人准备喜欢的肉品和酱料、还会帮忙烤肉。一名明星店员，一年可创造6、7百万元的营收，各店更会依据业绩给予奖金。
「这却是我们最大的痛点，因为他们（明星店员）如果被挖角了，或是自己出去开店，经验就得重来，他所掌握的客人习惯，全部都不见。」一名干杯高层解释。
对总部来说，建立会员制，可以让干杯把更多人流导入线上电商，甚至，他们透过配套的集点方案，鼓励消费者再尝试集团内部的其他品牌，一举多得。
不过对店员来说，当消费者的点数可以跨品牌使用，也意味着，可能把业绩往外送。比方说，消费者在干杯消费，获得大量点数，但最终消费者却可能用在老干杯、黑毛屋等其他品牌上，而不是回馈到自己。
因此，刚开始推行会员系统，立刻遭到第一线员工反弹。「他们会觉得这关他们什么事？现场已经够忙了，也看不见推会员的好处有什么，」干杯区域总监吴欣儒说。
再加上，负责会员的操盘者，两年前才从虾皮进入公司，等于是空降经理人。「好多事情我都不懂，现场人员还比我专业，起初，大家都在骂。」干杯行销企画部经理郑乔比坦言，面对员工反弹，他的方法是：放下面子、坦承不足。
当时，总部人员利用下班后，深入各门市，和第一线人员对话。比如：曾有店长问，为何大费周章推会员？总部不会答：这是公司政策，而是直指店铺的长年痛点：「这家店的明星店员如果被挖角，你的熟客可能就全没了。」
接着，总部透过各种方法和门市对话。比如，透过奖励机制，鼓励各门市的员工带进新会员，更依据不同品牌，给予弹性做法，试图和第一线的员工站在一起。
举例来说，相较于干杯品牌，老干杯的客单价高、包厢多，客人极重视隐私，因此，总部针对目标订定，给予更多时间，待该品牌走出1套方法，再把目标调整到与其他品牌相同。
又如，原先总部为了鼓励消费者加入会员，赠送1盘最高等级的伊比利猪。但没想到这政策在火锅品牌黑毛屋，却勾不起客人兴趣。原来，因黑毛屋采套餐制，分量较多，最终他们将入会好礼，改为啤酒、小菜、猪肉3选1，才让加入会员数增5成。
第三步》祭出订阅制
会员电商数据让他们行动
当大家一起合作，再搭配了相关机制，9个月内，干杯就累积27万会员，这些，都成为他们后来做订阅制的基础。
其实，今年干杯又推出「宅家干杯」的订阅制，是数字告诉他们的。
「我们发现，会员在电商的购买频率，多数是1个月1次，不少人每月都下订同样的商品组合，可见有市场。」干杯电商部专案经理刘建良说。
「但推订阅制，除了肉之外，我们有没有不同价值？可以使出干杯的拿手武器？」平出庄司说，5月中疫情爆发后，他和团队整整花了12天研拟订阅制，这一路不断问自己：我们的价值是什么？
几番思索后，他说，干杯做订阅，卖的不能只是产品，而是烧肉店的未来，「发挥干杯价值，必须结合硬体和软体，就像是买手机，得不断更新服务！」
如今，订阅制推出，消费者须支付3千6百元的「入社费」后，干杯会再赠送价值7千2百元的全套设备。接着，消费者若月付3千6百元以上，干杯会定期寄送烧肉组合，同时，消费者可在脸书看直播节目，并在私密社团中，学到店员传授的烧烤密技。
他的盘算是，过去干杯门市的客单价约1千元，若三五好友聚会也得花上好几千，订阅制的设计是3到4人份，对消费者来说，不仅在家安心，价格也更划算。
然而，当把体验搬到线上，最难的是什么？干杯「宅家干杯」创意组组长陈宏玮解释，在线上，意味着所有一切都摊在阳光底下，必须将所有服务流程更细致化。
他举例，过去在门市做8点干杯活动，主持人仅须1名，就可炒热气氛，如今在直播节目，得有2名主持人一搭一唱，才能避免冷场。此外，节目脚本还得增加时事热门议题，才能吸引顾客持续观看。
不仅如此，他们也得立即回应订户想法。「我们把烤肉教学影片放在私密社团上，但还是有人问：肉要怎么烤最好吃、该怎么翻面比较好，所以影片都要微调，我们这周末，决定加开吃播节目，主持人要线上烤肉、吃肉给大家看！」陈宏玮说。
惊喜感、顾客管理成挑战
对于干杯推订阅制，王品集团副董事长李森斌说，这些年，即便不少餐饮业推订阅制，但仍是测试阶段，目前未有成功案例，因为，订阅制最难的就是持续创造惊喜感。
他坦言：「对多数消费者来说，美食消费是冲动型购物，该怎么让他们认定：这订阅是定期的、必须的、长期的，且持续有惊喜，这并不容易。」
不过，干杯正试着打开新路。他们发现，目前订阅户中，1/3是会员、1/3是新客、剩下的竟是自家员工和前员工。他们预计将设计出订户推荐制度，只要有人推荐亲友成为订户，就将给予不同等级的奖励方法，以此扩大订阅数。
对此，元智大学管理才能发展与研究中心主任吴相勋提醒，一旦品牌方赋能给订户、让订户成为品牌推广大使，这也代表，必须懂得管理这种新形态的顾客关系。这些人的应对进退，都可能影响该品牌的观感，是未来一大挑战。
摊开成绩，5月疫情爆发后，干杯该月营收仅2亿元，较去年同期年减18％，即便疫情冲击不断，过去拥有上市柜目标的它，并未放弃这梦想。而转型，正是公司未来持续成长的关键。
这次挑战艰难任务，平出庄司说，心情不是恐惧，反而是踏实的，「因为公司的方向越来越明确了，边做边调，就不怕失败。」对此，公司近期招募行销、经营企画人才，组织也正在调整中，「不同领域的人才都来了，我们人才不曾这样多样化，这会带来新的气象。」
回顾这一路，他坦言，最大的收获是，他天天都逼自己思考一个基本问题：我们优势到底是什么。他说，这是一段更理解自己的过程，唯有不断聚焦，才知道如何连结消费者、诉说好自己的价值，让干杯能一直走下去。
商业周刊1755期