温慕垚/御茶园为何模仿手摇饮 主打「三分微甜」
▲包装茶龙头御茶园推台湾翡翠绿,以手摇饮「行话」主打「三分微甜」。(图/翻摄自YouTube/御茶园特上好茶)
台湾茶饮市场量惊人,除了包装茶市场(罐装、瓶装)外,更有为数众多的现作茶饮连锁店和小店林立,形成台湾特殊的茶饮文化。回顾30多年前,台湾还是个只喝现泡热茶的社会,1985年,信喜实业推出「开喜乌龙茶」,打开了台湾包装茶市场(2005年被德记洋行购并),时至今日,不只是包装茶的市场量庞大,街头巷尾的现作茶饮店更是争奇斗艳,百家争呜。
包装茶的两大品牌茶里王和御茶园,多年来在口味和广宣上竞争,笔者也多次以两家包装茶品牌的行销作法撰文分享。御茶园今年请到金钟奖迷你剧集影帝吴朋奉代言,以吴朋奉的个人喝茶经验来保证御茶园的品质,至于效果,就要看影帝的知名度和被信任度有多高了。日前,御茶园推出新产品「三分微甜台湾翡翠绿」,向现作茶饮店取经,企图在竞争激烈的包装茶市场能有不同的商品诉求。
口味不足以区隔市场
包装茶多是大品牌的工厂生产,所以在口味的种类上无法与现冲茶饮店相比,而且因为有生产规模的考量,必须要选择较大的市场需求,所以产品多是「基本款」,难以像茶饮店的「客制」作法。此回,御茶园在产品口味的竞争中,企图以茶饮店的「客制化」作法来区隔市场,其效果会是如何?
冷藏包装茶市场上,已有多款「微甜」产品,提供不喝甜或是怕胖的消费者选择,而「三分微甜」的新商品,坦白说,在产品力上并不构成一个新的区隔市场,此波新产品在宣传上的目的和效果会高过产品的实际销售结果。「无糖、半糖、三分糖」是现在消费者到现作茶饮店购买茶品的「行话」,坦白说,现在各包装茶品牌的微甜口味和御茶园推出新的三分微甜,在甜度上的差异很难判定,但品名用了「三分微甜」,倒是可以吸引到常购买现作茶饮店的消费者注意,但真要改变消费者行为,就不是广告能影响的。
已能挑起消费者好奇
购买冷藏包装茶和现作茶饮的消费者(即使是同一人)的购买需求是不同的,会购买冷藏包装茶的消费者,多是为了方便和卫生,而购买现作茶饮店的消费者,则是因为其口味独特(多数茶饮店都有自己的招牌茶品)和客制化,因此,两者满足的购买需求有着不同的差别,若只是用一支单品的品名就要转换消费者的购买倾向,在面对众多现作茶饮口味的挑战上,在消费者的购买心态上,顶多是好奇比较,但难以长久。
回过头说,就算御茶园这支商品无法转换购买现作茶饮店的市场,但在产品高度同质的包装茶市场中,推出新品还真得要有些新的名目,因为包装茶在先天上就无法做到客制化,只能不断推出新品测试市场,而在大量化的生产需求下,要不断推出新品,也是有市场需求量和生产规模要求的限制,因此,以宣传包装的方式来切入市场,引起消费者的兴趣,先考虑要购买(御茶园)包装茶,再在便利商店的最后一哩路决战,也不失为一个好方法。
在竞争激烈的红海市场,就是一场资源战,不只在产品上要力求差异,在宣传上更要能突显差异,但红海市场的特色就是不容易区隔市场,因为即使做出一支成功的新商品获得市场消费者青睐,竞品要跟上的速度也会很快,所以在宣传上着力,让消费者在选择同质商品前先有品牌的购买倾向,也不失为一个好的行销策略。
台湾的茶饮市场已不只是包装茶和现作茶饮的战争,连便利商店都要求店员要做手作茶品(虽然笔者觉得在便利商店做手作茶饮的意义不大,因为台湾的现作茶饮店普及率极高,顶多是吸引到一些好奇或求方便的消费者,但便利商店本就是找各种名目来吸引来店,所以宣传效果的目的也比实际销售的目的高),除了产品的战争外,宣传的心理战也是很重要的,像是老虎堂前阵子的负面新闻,经过媒体宣传加上店家的折扣作法,反而帮老虎堂打出了一波意料外的宣传效果。
▲便利商店也加入手摇饮战场,推出各式手作茶。(图/业者提供)
●作者温慕垚,动脑行销专栏作家、WBSA世界商务策划师联合会讲师。本文转载自《行销企划帮》,原文刊载于《行销金三角》部落格。以上言论不代表本网立场。88论坛欢迎更多声音与讨论,来稿请寄editor88@ettoday.net