今周刊／乐天复制台湾经验 布局全世界
「接下来才是我们大展身手的时候！」乐天（Rakuten）集团共同创办人暨亚洲区执行董事小林正忠，五月八日为了台湾乐天市场风云店家颁奖典礼，亲自来台，并接受《今周刊》专访。访谈中他提及，目前乐天的市值虽还不及亚马逊与阿里巴巴，但他有十足自信，「乐天生态圈的价值正渐渐为世界所认知」，而台湾就是乐天生态圈走向国际的先锋。
征战海外关键一役在台湾学会该做与不该做
「当初以为可以马上成为（台湾）市场龙头。」小林正忠有些不好意思地说，实际进入台湾后才发现，品牌经营比想像得更花时间。经过七年努力，乐天逐渐走出自己的特色，也在电商平台之外，陆续引进更多日本乐天的服务，如乐天旅游、乐天书城，还有今年引进的乐天信用卡等等，一个小乐天生态圈俨然在台湾成形。
到了今天，台湾对乐天已经不只是一个单纯的海外营收来源，小林正忠形容，「台湾就像是其他海外公司的兄长」，是他们开拓更广大海外市场的先锋。
为何乐天这么看重台湾市场？事实上，以二○一三年度而言，日本乐天的电子商务流通总额约一兆七○○○亿日圆，海外市场只有六五三亿日圆；而乐天海外据点广及欧亚与南美共十三国，但○八年成立的台湾乐天，却是发展最成熟的市场。
目前台湾乐天市场的会员数已经达到三百三十万人，平台上有三千三百家本土店家，在整个亚洲区，包括泰国、印尼与马来西亚等六千多家店家中，占比约达四成，且事业规模还在逐年扩大，并在一四年交出五一．二％的营业额成长，写下历史新高。
「海外战斗的经验，我们累积得最多。」乐天亚洲区营运长暨台湾乐天市场董事长江尻裕一指出，当乐天要发展新的海外市场时，台湾经验就很重要，「我们知道什么该做、什么不该做。」像当年身为后进者的乐天来到台湾，多数人的想法可能会是用高单价3C商品，打价格战来吸引消费者，但台湾经验却不是这么告诉他的。
当时，面对已经在3C、流行女装各据一方的PChome与雅虎奇摩，乐天选择从没人敢碰的美食电商开始。但做美食电商的难度在于，大多数商家可能都只是一、二人的规模，「有些可能还是阿公、阿嬷在市场做生意，对电脑也不熟。」台湾乐天市场营运长罗雅薰还曾看过老一辈店长不想做电商，但年轻一辈想尝试，就在他们面前吵起架来。
过去七年来乐天着实下过一番苦功，也成功靠美食走出自己的路。知名年轮蛋糕巴姆库食品店长韩上育就说，一二年他抱着姑且一试的心态在乐天开店，一开始表现并不突出，但经过乐天ECC（电商顾问）团队辅导，单是一三年一个月的业绩就超过一二年的全年营收，让他非常讶异。
「一样的事情会发生在其他地方！不一定每个国家都要做美食，但那个概念是一样的。」江尻裕一说。台湾累积的成功经验，自然成为乐天生态圈往全球扩散的重要试点。
「电商以前是我们的核心，但现在电商只是乐天生态圈的一部分。」小林正忠指出，如今在日本，乐天已经发展出金融、旅游、职业球队、物流、电子书、串流影音等多元业务，可以说是让日本人每天一睁开眼就看得到乐天。
罗雅薰形容，「我们就像是一个Cooking house（厨房）。」每当日本乐天有新服务或新平台上线，经常会先在台湾做尝试，例如乐天信用卡第一个在海外推行的地区，就是台湾。
三年狠砸近兆元购并冲会员数 只为串紧生态圈
罗雅薰认为，如果不是因为多年的电商耕耘在台湾培养出乐天用户基本盘，让台湾消费者对乐天超级点数有一定的熟悉，否则，以回馈超级点数为主打的乐天信用卡，在推行上就很难做到借力使力的效果。
像是消费者到「乐天旅游」订房，并使用乐天信用卡付款，就可以享有点数回馈；信用卡就是乐天打造生态圈重要的金流工具，今年初刚引进台湾，截至三月底，发卡量已经超过五千张。
近年来，乐天也在全球启动大胆购并策略，陆续买下有六亿用户数的通讯App「Viber」、入股叫车服务公司「Lyft」，或是以十亿美元收购北美最大现金回馈购物网站「Ebates」等等，大动作扩展业务触角。
总计过去三年，乐天投资金额超过三十二亿美元（约合新台币九八○亿元），购并的目的无非是想把乐天生态圈扩大。
小林正忠强调，「很多公司投资，看的是个别公司能否获利，但让整个生态圈能赚钱才是我们的投资目的。」他同时指出，「现在乐天最主要的核心是会员」，他们真正要做的，就是利用会员这个核心把生态圈串起来。
因此，现在乐天要拓展海外市场，第一步未必是电商，可能是电子书，也可以是叫车软体。假设现在菲律宾会员数最多的是Viber，或许就会先从Viber着手，然后在这个基础上陆续引进电商、电子书等其他服务，进而一步步将整个生态圈都复制过去。
江尻裕一不讳言，如果只靠电商，今天乐天的发展很可能会遇到瓶颈，但生态圈驱动了乐天集团的成长。
小林正忠印象很深刻，三、四年前他去美国时，了解生态圈概念的人很少，但两周前他在印度则是有截然不同的体会，「当地公司一个个都在花大钱冲会员数，为的就是要在达到一定会员基础后，加入更多不同的服务，打造生态圈。」他发现，「当地人已经很清楚认识到，如果公司不是以生态圈的形式来建立的话，是没办法持续发展下去的。」
事实上不只是印度，近期中国网路圈也流传着这么一段话：「产品型公司值十亿美元，平台型公司值百亿美元，生态型公司值千亿美元！」
愈来愈多人开始看到生态圈的价值，而早在好几年前就是以这样的核心概念做业务布局的乐天，股价在今年也屡创新高，一度达到二三九五日圆，目前公司市值更超过新台币七千亿元。
接下来乐天依然会朝着这样的方向前进，小林正忠说，「将乐天生态圈在每个国家立足」，就是最大的目标。更多精彩内容，请参阅最新一期《今周刊》(第960期)。