商业周刊／ 阿瘦用一套数位体验之旅 逆转65年首亏损
▲分析顾客消费足迹，推测他们还想买什么，让店员能针对顾客需求推商品，总经理郭欣怡背后的数据分析图，正是第一线店员最强后盾。（图／程思迪）
文／李玟仪
时间回到2017年，上市鞋业阿瘦面临前所未见的挑战：年度结算净损6千万元，创立65年来首见亏损。
「如果我们不投资数位，（2017年）是不会亏损的。」阿瘦总经理郭欣怡表示。
郭欣怡在2016年刚接任这家老牌鞋业的总经理。在她接任这一年，营收已连3年下滑，品牌业者最为在意的VIP会员回购人次也以2位数逐年下滑。
2014年起，252间门市，5年内剩160家，营收衰退38％。
「会这样，一定是有些事情错了，」第一份工作就在阿瘦，和这家企业走过4分之1世纪的「阿瘦宝宝」郭欣怡坦言。
抉择一：重建消费体验
2016年阿瘦成立跨部门数位小组，决定加速数位转型。
「首先你要知错，然后认错。」郭欣怡检讨，从店员与顾客对话，及客服中心电访资料中，她抓出2个问题：一是店员对顾客照顾不够细致；二是顾客需求变更多元，却没能即时反应。
认错第一步，是从顾客体验观点，改善日渐下滑的品牌力。
新北市新店区北新路上的阿瘦新型智慧店里，店员正在向消费者详细解释「动态足压测试系统」，指导消费者把脚放入量测机器，机器分析消费者步态，有扁平足？走路施力不平均关节难受？资讯系统告诉你问题出在哪里。「半年后可以再来店里追踪喔！」店员笑咪咪的对消费者说。引入系统不到1年，平均客单价与未导入之前相较，成长25％。
阿瘦不是第一家导入足压量测的鞋业品牌，不过相较其他品牌只是小规模测试，阿瘦与工研院、慧诚智医合作，短短两年就将系统推广到全台店面，迄今逾2万名消费者体验。
表面看来，它只是在店头引入一套数位工具。但事实上，隐含了希望借此重建顾客体验旅程（Consumer journey），让消费者回流的企图心。
传统「顾客体验」谈的是客户接触产品或服务的感受；然而，数位竞争环境下的顾客体验，将品牌与客户之间的互动关系视为「旅程」，企业与顾客互动的每一个接触点所引发的感受，最后会累积成顾客体验，影响顾客最终是否埋单。
想要体验的消费者，第一步是上网预约；第二步是到店体验，如果他们买了客制足垫；接着就是第三步，客服中心会去了解顾客满意度；第四步，则是半年后的定期追踪，邀请消费者再回店测试。郭欣怡解释，每一步都是在创造顾客「接触点」。
抉择二：不打折扣战
线上下服务串联，包围客户
顾客体验旅程概念，对于实体通路起家的品牌格外重要。在网路消费发达的今天，消费场景早已线上线下融合，品牌必须从消费者的立场思考，到底在虚实
通路之间，什么会触动他们的兴趣？
可是，要打造线上线下融合的顾客体验旅程，还必须重整所有与消费者的接触点：官方网站、电商平台、店面服务人员、客服中心，每一环都必须与消费者紧密扣连。
「我不希望做传统电商。」郭欣怡表示，电商商品同质性越来越高，最后就是沦落比价格、比送货速度。因此，即使是在Momo、PChome等大电商平台上，也尽量维持「线上百货公司品牌销售点」概念，不打价格战。去年则重新将官网改版，希望有更多会员来自家通路消费。
不过目前为止，阿瘦消费体验串连还不算完整。旧会员仅10分之1到店体验服务。「我们的推广还要再努力，」郭欣怡说。
抉择三：数据串接市场
用资料描绘顾客样貌才重要
但对阿瘦来说，打造顾客体验旅程最困难的，还是数据和资讯基础工程。
「你能不能从服务顾客过程中，探求明天能为他做什么，这样顾客才会真的感到满意。」郭欣怡解释，足测服务只是第一步，他们鼓励顾客每3个月回来调整鞋垫，同时再做一次检测，搭配经优化的门市销售时点情报系统（POS），记录顾客的足部压力状况与生活习惯，再利用这些数据推测顾客喜好与需求，日后也可提供客制鞋服务。
2016年迄今，已投入上亿元，约年营收逾6％金额，进行POS、顾客关系管理系统与决策管理平台3大资讯系统建置与数据串接。然而，执行速度缓慢。例如，POS建置逾1年半还没有真正完成。
「因为我们做出来的POS，不是一个结帐机器，而是一个机器学习（人工智慧）的机器，」郭欣怡解释。
国际品牌执行数位变革，无不回头整合资讯系统与数据串流，让经营重要环节与市场脉动紧密连结。如果做不到这点，阿瘦拿到的2万多名客户资料不会产生太大效益。
「我们发现，浅层的资料分析是不够的，比如大家都有会员资料库，可是怎么样进行多维度的会员分析？」郭欣怡解释，阿瘦早就有商业智慧系统，但分析出来的数据完全是过去的历史资料，如果不利用大数据，就无法进行预测、描绘会员样貌。
但是，台湾典型中小企业既有的人才组成与组织能力，都很难支持数位变革。
组织变革，最难的是执行
「是会有人说，做那么多，（营收）还是没有起来；」「真的很让人流泪。你想想，光是刚开始要沟通观念，要花多少时间？」郭欣怡坦言，执行力是最大挑战。
例如，导入足测服务初期，总部要求店内必须留一条6公尺长的通道空间，提供顾客直线行走测试，就有一位资深店长，坚持按照自己方式做陈设，再回过头来，告诉总部督导：「足测服务没有用。」
为说服门市员工，郭欣怡亲自到各店示范，直到半年后，所有店长才都愿意改变。她说，变革过程有3个关键：一、改心态，要让员工有共识，这是对顾客健康有益的事情；二、给方法，落实足测、教育训练的知识架构与门市布置的方法。三、有奖励，不只给奖金，更要让表现优秀的员工在店长大会上被奖励。阿瘦也与北医学分班合作开课，还建置线上影音教学系统，让公司由上到下，都能搞懂足部健康知识、更熟练科技工具操作。
郭欣怡认为，过去4年布局数位变革，今年要开始看到成效。除了客单价提升、会员回流，去年前3季转亏为盈，今年整体业绩可望反转。
「她是使命必达的类型，说要做就铁定要执行到家！」慧诚智医总经理余金树观察。
阿瘦策略愿景，是要结合实体通路与数位数据能力，变身为社区健康服务中心，掌握现代社会的足部健康商机。它会成功吗？让我们拭目以待。
※本文刊登于《商业周刊》1634期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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