理财周刊／券商数位差异化服务 各显神通
文／沈安玨
《理财周刊》在今年初举办了线上「2021全民理财行为大调查」，希望借机了解国人的理财规划、风险偏好、理财目标与使用工具等。本次调查对象年龄主要集中在占比超过五成的30~40岁区间族群，男女比约各半，学历以65%的大专院校占比最高，硕士次之。受访者已婚及未婚比约占各半，是否需扶养父母的比例也约占各半，过半数无子女，有子女者以两人居多，占约29%，一人次之。
根据「2021全民理财行为大调查」结果，观察到受访者的理财风险偏好，追求中度风险与报酬偏好者占三分之二最多，高度及低度则各约六分之一。全体的短期理财目标，首要为稳定的收入，其次是存够退休基金，再者是有钱可投资。目前使用的理财工具第一名为股票，第二是基金，第三是ETF及储蓄险，其中ETF为成长性最高的理财工具。
相较二○一九年，华南永昌证券经纪业务在二○二○年的总开户数成长约一．七万户，年成长70.8%，其中27.3%是在线上完成开户；日盛证券则是增加近二万户，年增率成长约40%；统一证券在证券、期货、信用、信托、复委托和借券等总开立户数达四万户，目前电子交易已占总交易量超过七成。
二○二○年新开户中，华南永昌证券新开户数男女比例约为48%:52%，职业别前三名分别为家管／退休人士、制造业、学生，开户所在地前三名为台北市、高雄市、新北市。这些新开户资产规模约二．六万户有库存，平均库存约为一五○万元以上，平均年投资金额近一千三百万。日盛证券新开户男女比为50.3%:49.7%，男女差异不大，所在地前三名分别是新北市、台北市、桃园市，平均每人年均交易额约一千万。
统一证券整体来说男女比例约各半，而从二○一九年针对年轻族群所推出的数位帐户来看，男女比约为64%:36%，男性明显占多数，所在地主要以新北、台北、台中、高雄都会区为主，职业别前三名为制造业、资讯科技业、军公教，新投资户平均资产规模约一五○万。
ETF跃升为主要理财工具
华南永昌证券发现，二○二○年新投资户在交易方式的偏好比重为ETF(18.16%)、零股(17.25%)、当冲(12.08%)、权证(1.90%)。日盛证券指出，新户偏好投资股价在五十元上下的亲民个股，存股族在理财网红影响下，以金融股为大宗，ETF方面则偏好0056。在去年十月盘中开放零股投资后，原高不可攀的高价股(如半导体类股、0050)及金融股成为小资族交易零股首选。另外，当冲也占约35%比重，为新投资户最为偏好的交易方式。
折扣战外 决战数位服务
在券商同业纷纷祭出手续费折扣抢市下，彼此都深感冲击，日盛证券认为未来决战重点在数位转型上，因此近几年积极发展专业投资工具，利用人工智慧、大数据、云端计算、客户体验等金融科技技术来提供智能交易平台，同时试图降低投资人因资讯不对称下所造成的投资风险，让客户在纪律化的操作下能轻松的安心累积财富。华南永昌证券则表示，未来将透过持续优化电子下单平台等服务，来维系旧客户，吸引新客户。
统一证券经纪部副总经理张宏硕指出，近年的确有感受到折扣战压力，但是他希望的是提供有温度、有价值的服务，因此未来将强化投顾资讯、营业员的客户服务及数位体验。
为了提供投资人更安全、更稳定的交易环境，这两年在系统的稳定度、交易功能、资讯安全、数位化、使用者介面及体验，及多元商品的规划上，更是投资了数亿元。统一证券的目标是跟投资人一起成长，希望从流量经营的券商转型成存量券商，由经纪通路转型成以财富管理为主的通路，从传统的人工接单转型成数位化服务。
在全民理财的趋势下，年轻人希望在一般收入之外，能有新的收入，来因应未来老年化的退休生活，在友善的网路科技环境下，除了可以直接从手机上下单交易，网路上也提供了非常多的资讯及趋势供投资者参考，都大大鼓励年轻人投入股票投资市场。
用内容资讯服务 提升年轻投资者黏着度
华南永昌证券在Ｅ化服务上分为交易类与非交易类型，交易的部分有电脑下单系统「华南ｅ指发、华南数位网」、行动下单系统「华南永昌APP、412语音下单」。非交易类型则有诊股／选股软体「华南好神准」，互动服务类型有华南永昌LINE官方帐号、FB粉丝团，及原需要临柜才能办理的业务也转为线上服务「华南ｅ柜台」。
在社群媒体方面的经营，以提供投资者所需或感兴趣之证券相关资讯、内容为主轴，并辅以专属活动，增加客户互动率及品牌曝光度。社群特性即是用户的社交圈，华南永昌LINE官方帐号已有近十万好友数，其中50%为非公司客户，亦即这十万好友的朋友圈，都是首要目标客群。另外，华南永昌证券表示，也将整合FB、IG等其他社群平台来营造品牌形象，创造口碑行销效果，制定推荐开户成功奖励，活用社群优势。
日盛证券指出，如何整合各部门专业是绩效胜出关键，如IT不懂财务基本面，投顾不懂资讯、业务、行销，把日盛投顾、IT、业务整合出Fintech的应用产品，创造差异化，举凡在「日盛Online」APP里的「财报模范生」、「合理股价」、「股票健诊」、「股利专区」都是靠平常延揽人才形成学习型组织跟团队一起讨论，形成的共识产品。日盛「Online」APP提供投资人轻松选股，再利用合理股价功能确认是否有到达目标价，最后用设定条件单，三个月内待目标价格到了就自动送单，这一系列的投资流程，日盛证券透过Ｅ化服务提供客户完整投资解决方案，让投资人与公司共创双赢，同时提升公司营运竞争力。
日盛证券在数年前即积极布局数位通路，举凡年轻人热中的社群媒体，如IG、FB、Line官方帐号、YouTube、PTT、痞客邦，或与财经网红合作等都有涉入，经营的目的无非是拉近与年轻人的距离，导引年轻族群成为日盛证券客户。二○二○年以线上的数位管道在日盛证券开户的新投资户中，三十九岁以下约近七成，这数据也证实了数位策略方向正确。
统一证券在二○一九年七月开始针对年轻族群推出的数位帐户，搭配使用统一证券的分户帐，就能直接完成线上开户，有别于一般传统交割T+2日，为协助新投资户降低违约风险，数位帐户的交割采T+0日的方式，这也是比照国外的股票交易方式。
张宏硕表示，为了让用户在使用数位帐户的过程更加顺畅，他们会从后台观察，若新客户在开户过程中于某个步骤停止了，他们就会主动去关心了解，同时也借由大数据分析，来解决系统服务上的盲点，机动性地调整UI/UX，以提供更符合顾客需求的服务。
统一投顾提供了较深度的市场、产业及个股资讯，让客户进行投资决策可参考，官网注册或Line群组加入投顾会员，即可免费参考相关分析资料。近年也积极经营Facebook、Instagram等社群媒体，未来将会更侧重Line社群功能，让客户直接在Line APP上完成下单。同时也拍摄了许多推广理财主题、理财观念及通路功能的影片，单支影片最高获得二百多万次点阅，颇受阅听众好评。在数位化、网路化、社群化的大趋势环境下，未来将会加强异业结盟合作，尝试以「生态圈」的方式来经营年轻族群。
券商力拚数位服务差异化
华南永昌证券表示，就营业员而言，应朝线上理财交易发展，营业员透过数位社群工具来开发蓝海客群，与大多数客户间维持弱连结是必然结果。因此业务员势必要熟悉各项软硬体操作，并善用公司研究资源，将重要投资情报迅速、即时、精准的传达给客户，供投资决策参考，创造附加价值，提升客户信任度。另外，华南永昌证券将持续规划建置线上交易及智能客服系统，整合资源提供前线业务员重要投资资讯外，并提供强化程式策略及云端监控工具，创造与同业间的差异化服务。
日盛证券早在几年前已看到电子化时代，投资人与券商及营业员的黏着度将降低的趋势。有鉴于此，研发了「日盛Online」APP提供投资人可在APP上了解手上持股或投资前个股检视。营业员也可以透过「日盛Online」分群分众进行差异化的主动推播，如此一来，即可解决客户忠诚度的问题，截至二○二一年二月底安装「日盛Online」APP已达二十七万人次，年初至二月底止点击查询检视个股相关功能者亦超过三十三万次，显见日盛客户投资前更加习惯利用「日盛Online」APP作功课。
张宏硕提到，统一证券为了达成数位转型，特地开发一套完整的CRM系统，让营业员可以简化日常庶务工作及程序，可以投入更多时间在关心顾客需求，如当发生委托交易失败，可立即联系客户，说明原因，并提供解决办法，因此在朝向数位化后，营业员的客户服务量反而增加了。未来统一证券也将全力协助营业员做好顾客服务管理，提升财富管理服务的比重。
在四、五年前金融3.0的议题出来后，统一证券就意识到数位转型势在必行，张宏硕指出，数位化的重点，要由顾客的角度来思考，提供最适切的服务。同时，不仅提供顾客数位化的服务，对内也要同步数位化，让员工简化日常报告、报表等作业，将时间运用在专业上。为了因应市场结构的改变，统一证券未来也将持续创新经营手法，除了官网改版，提供数位化服务、电子对帐单、线上补发密码、交易平台行动化、智慧下单、闪电下单、线上入门教学、理财专区外，也新增机器人客服，发行ETN、全委代操美股、小额全委代操投资组合保单等产品。
针对初入市场的投资户，华南永昌证券建议可先以适合新手及小资族的定期定额及盘中零股交易方式操作，用储蓄的概念进行投资理财，慢慢累积财富。日盛证券也提醒，不建议新手投资人一入场即频繁交易，反而是应先重视风险的控管，同时创造稳定的工作现金流来源，并学习记帐，控制开销习惯，充实理财知识。对于收入不高的小资族，也可透过定时定额的强迫储蓄，时间拉长来看透过复利效果也是一笔不小的数字。
张宏硕表示，对于股票交易还不熟悉的投资人，非常推荐使用统一证券的数位帐户，以T+0的交割方式，多一层保护，也不建议开太大的杠杆操作，以免增加资金压力。而对手上资金较少或较没时间关注股市波动的投资人，可考量投资风险相对较低，以追踪指数为主的ETN商品。
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