商业周刊/胡须张走出涨价风波 卖「智慧卤肉饭」盘算

▲「我们要变得有科技感!」胡须张董事长永昌说,将全面抢攻会员经济。(图/商业周刊/摄影骆裕隆

文/李雅筑

4年内胡须张调涨产品达9次

7月16日,台湾最大卤肉连锁店「胡须张」宣布,要用科技来卖卤肉饭。

未来,在门市消费者可用智慧餐机,或由店员的平板来点餐。吃完饭后,可用手机支付,累积消费点数。消费者也可用App点外带餐点,选购粹鲁便利包等商品

过去几年,胡须张宣称因原物料和薪资上涨,4年内调价产品9次,引发品牌危机风波。如今,它打造「智慧卤肉饭」,能重拾消费者信心吗?

商周专访这天,今年64岁的胡须张董事长张永昌,正在跟年轻员工学习如何操作智慧点餐机。「我们要努力摆脱路边摊的印象,提升层级。」他说。

营收因展店、外送成长但毛利率反降,面临卡关

事实上,成立近一甲子的胡须张,从夜市小摊起家,跻身连锁企业,却在迈向百家店之际,遇上成长瓶颈。

胡须张去年营收15亿8千万元,营收虽因展店而成长,不过张永昌坦言,近2年获利表现不如预期。

它国内外的拓点版图,双双面临卡关。胡须张在2000年进军日本,目前仅两家店;在国内,台北起家的胡须张,近年想靠进驻百货美食街,做为打开南部市场的跳板,但自认不敌日韩品牌,光是调整产品组合就达5次,成绩仍未起。

在这段期间,胡须张大力发展外送与外带生意,以维持营收。胡须张至今6成营收来自外带和外送,其中与外送平台合作的业绩不断拉升,每月有近9百万元营收来自外送。

然而,对胡须张而言,外送即便能冲高营收、赢得新顾客,但外送平台的抽成达35%,毛利率远比内用低。

这还让获利结构出现问题。目前胡须张的人力成本达41%,比同业多10个百分点。胡须张总经理向文章解释,即便以中央工厂生产卤肉等,但白饭和青菜是在门市现做,一家30坪门市,需要近40名员工。若外送比率持续提升,毛利率降低,对获利力将形成不小压力。

「导入智慧餐饮,就是要强化我们的承受力,避免再度陷入调价风波。」向文章不讳言。

打造智慧点餐、精简品项降低等餐时间,提高满意度

面对难关,胡须张这2年耗资2千5百万元,相当于2年净利润,开始数位转型。一方面导入智慧点餐系统,更换POS机器;另一方面经营会员App。

不过在门市端,初期就遭到内部员工的强烈反弹。「抱怨很多,连店长都说,能不能给他旧机器就好……,」向文章头痛的说,胡须张大量聘用二度就业的中年人士,40岁以上的员工达2成,面对新科技,有极大心理障碍

「以前服务生是在店内大声唱单,常常吓到顾客,那现在服务生不喊了,厨房人员要看荧幕,他们就说,那字太小了,看不到啊!」他说。

「这也没办法,只能沟通啦!」张永昌解释,数位化的同时,胡须张还花了半年重新设计菜单,破天荒精简菜色。比如,11项的主菜,减去4项,便当从60多项,砍掉了将近2/3。

这难道不会遭到顾客反弹?「以前一个盒子,有好几种菜色,花样多,但也把自己的教育训练门槛拉很高。」张永昌认为,胡须张是中式速食,追求效率和速度,平均15分钟就能翻桌。改变菜单后,将减少15%到20%的产品制程时间,让品质更稳定,能降低顾客的等待时间,增加满意度,吸引更多人上门。

不过,欣叶集团执行董事李鸿钧提醒,这些年胡须张为了优化营运,选择调涨产品,如今降低人力、精简品项,也得留意顾客的观感。「若是过于强调数字和成本效率,得更谨慎拿捏其中分寸。」

早在2009年,胡须张用实体卡片经营会员,表面上有13万名,但具有消费行为纪录的会员,仅有5万人。过去10多年,胡须张历经3次的资讯系统转换,然而当时评估过程有落差,在系统转换期间,资料无法有效融合,这让会员经营多年来窒碍难行。但现在,却是势在必行。

其实,每个商业抉择,背后都会付出环环相扣的代价。当年,胡须张决心涨价反映成本,就要承担消费者反弹的代价;之后,与外送平台合作以维持营收,就得解决获利率降低的问题;它再选择以数位科技去控制成本,就要更进一步去改变内部运作结构。

台湾服务业发展协会总顾问李培芬认为,卤肉饭的消费频次高,是刚性需求商品,有条件做会员经营,这是其优势。接下来,最考验胡须张的,除了内部转型是否跟得上外,还有,当我们忙着解决环环相扣的问题时,最终出来的答案,是否真是消费者最需要的?而这才是最重要,但也最常被大家轻忽的议题。

※本文刊登于《商业周刊》1653期,由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。

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