商业周刊 ／特力屋揪天猫 百日开店大作战
▲何采容、吴嘉玲催生品牌Hoi，瞄准30岁左右年轻人，与顾客平均42岁的特力屋拉开距离。（图／商业周刊／摄影杨文财）
文／蔡茹涵
中美贸易战、电商侵蚀实体店版图、新零售崛起，将这3件事情放在一块，能促使一间40年的老公司看到哪些机会？做出什么样的变革？
与电商巨头阿里巴巴合作，开出新品牌Taobao×Hoi智慧店，正是特力集团的答案。
9月17日下午2点，微风松高百货前的开幕仪式，宣告这起异业合作正式开始。大地色系装潢的店内，商品均有RFID（无线射频识别）电子标签，手机一扫，从产地、其他颜色到组装流程影片一目了然；遍布各处的数位货架，更可直接连上电商门市下单，或用3D建模模拟家具摆设情境，处处充满科技味。
「这是我们海外第一个新零售的场！」天猫海外总经理胡瑜玲说，天猫积极接洽各国伙伴，将阿里巴巴大数据技术拓展海外。
对特力而言，这项尝试则是不得不为的转型契机。
摊开特力集团财报，尽管去年营收获利上扬，但成长动能来自传统贸易事业；若看特力屋与和乐（Hola）零售收入，台湾与中国分别较前年衰退4.8％与24.4％，后者幅度之大，甚至促使集团总裁何汤雄在退休多年后复出，去年底开始长驻中国，接掌和乐中国董事长，力拚转亏为盈。
「电商战场已经打到线下，当消费者行为改变了，我们也必须改变，」主导本次合作案的特力集团第二代、营运长何采容坦言，几项市场征兆，是他们决定放手一搏的原因。
首先是去年6月，阿里巴巴宣布启动「天猫出海」，将带着精选商家与商品，让马云口中的新零售也在海外落地。
其次，台湾网购市场成熟，如今散单集货便捷，唯一尚有物流障碍的就是海运；而家具体积庞大、超过X光机80公分高的上限，只能用海运，正符合特力优势。
最后，则是越演越烈的中美贸易战，间接导致中国商品外销与纯跨境电商更加困难。「换句话说，既然天猫迟早会进来，又正逢特殊时间点，不如我们主动拥抱它！」何采容说。
于是，异业合作开始了。特力数位商务业务部副总经理吴嘉玲，是负责与天猫对接的灵魂人物，她细数工作流程，从今年5月底飞杭州碰面、6月谈成、7月确认合作方向到9月开店，「可以说是倾集团之力，前后出动约1百人，才在百日内把店开出来！」
优势放到最大贸易＋零售，电商巨人点头
赶在9月中开幕，是为了抢下「天猫出海首店」的战略意义，但外界更好奇：如何找出足够吸引力的商业模式，让天猫点头合作？
「所以，我们强调『贸易+零售』，把自己的优势放到最大！」何采容笑道。
早在40年前，特力就从贸易起家，靠着担任Walmart等零售商与大型供应商之间的「第三方协作者」逐步壮大，再发展自有通路，因此对QA（品质保证）、QC（品质管制）、跨国走货报关等流程非常熟悉。一旦成为天猫出海伙伴，一来可为他们大幅降低出海成本、协助设立实体店；二来也可优化自家流程，从单品最少得订一个货柜，转为少量多样散货，甚至可单独进口5张桌子。最后，未来可再以此为示范，延揽各国规模较小、没有外销经验的供应商出海，开启新的蓝海市场。
商发院流通产业组组长林原庆进一步分析，阿里研究院曾依照海外销售比重，公布天猫3大出海首选品项，分别为服饰、3C用品与家具：「其中以家具运送门槛最高，又最需要体验。特力的切入点正好呼应这项布局！」
但是，要能与电商巨人合作，除了自身优势，也考验彼此的速度与语言是否一致。3年前，特力线上营收占比仅1.7％，如今已达10％，看似不高，但每年成长率都超过五成。
这间老贸易公司如何追赶落后的电商脚步，迎接新零售？「我们从2015年开始着手改造，第一件事情就是更改配送方式，让购买体验像个电商，」吴嘉玲说。
3年前，PChome24小时到货深入人心，特力电商到货时间却仍高达8天。主因在于家具仓储普遍分散，假设5件商品分别放在5家门市，就得由一家店代表收下各自寄来的货，再统一送出。于是，他们改将发票与出货流程拆开，5家门市各自平行出货，时间也缩短为3天。
紧接着是增加商品。不像门市须靠陈列来引导动线，网路消费者多半是输入关键字搜寻后下订，主动性强，因此特力决定增加寄售的「蛋白」商品，品项由6千件暴增至两万件。
何采容至今记得，当时遇到一个两难的关卡：「该效法PChome或momo那样做全品类，还是守住这个很窄的家居市场？」考量到集团定位，她最终选择了后者。如今电商月营收由2千4百万元跳至1亿元，蛋白商品占比已达50％。
线上与线下商品打通后，另一个严重问题随之浮现──沿用数十年的品名、照片与叙述，竟完全不适用于电商。
「像门市第一名的畅销产品『含多露LED灯』，放上网一盏都卖不掉，因为没有人会去搜寻这个品名！」特力屋商品部副总经理黄仁俊举例，因过去做惯了门市，客人可直接选购实品，标签品名采约定俗成、照片光源不一、柜子的长宽高尺寸随意写上1×1×1等，都屡见不鲜。随着上述品名被改为「可卸式LED灯」，特力花费两年时间，将四万种商品品名重订、尺寸重量、照片重拍，还因此兴建了摄影棚。
百日搞定3大事线上和实体店、散货运程
「这段过程，让我们发现门市和电商沟通，很像广播里的AM和FM，近在咫尺，但对不上对方的频率，」何采容形容，正是这段长达3年的磨合期，让他们得以在「已练过功」的状态下与天猫对接。至于从出口货柜走到能收发散货，又是另一重挑战了。
「我们从6个月浓缩到14天！」负责跨境电商的集团执行长室副总经理吴荣康透露，过去特力从检验工厂、商品报价、安排生产线到报关运送等，流程约需3到6个月。但如今，为搭配天猫这批做惯电商生意的供应商，速度成为第一优先，连商品检查都改在码头旁租下仓库，派人全天守候，货一到就现场检验、直接装柜，「这等于把以前的做事框架全部打破了。未来，我甚至可以主动跟客户提，把贸易端的时间再压缩1/2。」
百天内，特力完成了Hoi线上店、实体店与跨海走散货的整体系统重建。连胡瑜玲都在受访时称赞，原先很担心家居品牌能否跟上网路公司速度，「但事实证明，特力非常凶猛。」
特力屋创店元老、现任总经理张栢青坦言，随着电商崛起，实体店来客数衰退，对许多终生都在门市服务的员工而言，最大的挑战是「根本无从想像，零售世界变成什么样子！」也因此，这次合作的双方文化交流极具价值。
这场合作成效如何，仍有待市场检验。然而，在新零售浪潮风起云涌之下，刚满40岁的特力集团，已打出众人瞩目的一击。
资料来源：特力2017年报整理：蔡茹涵
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