商业周刊／暴红洗脸机 卖赢SK–II的秘密
文／郭子苓
▲台湾莱雅-总裁陈敏慧、LUXE-美妆事业部总经理蒋喆敏（图左3） (图／商业周刊 摄影程思迪)
百货业将进入上半年最重要的母亲节档期，一场通路间的「抢柜大战」却意外开打。主角，是在台湾市占率最高，莱雅集团旗下的科莱丽净肤仪（泛称洗脸机，以电动刷毛清洁脸部）。
去年9月在台上市，这台洗脸机单日销量就突破上千台。今年3月，在全台百货6个柜点，有4个拿下化妆品楼层业绩第一，挤下长年冠军SK–II。
「洗脸用手就好了，干么用机器？」这是一般人的观念。卖洗脸机就像是「把鞋卖给不穿鞋的非洲人」，莱雅却不到一年就成功，他们是如何办到？
首先，科莱丽不打广告，所有预算全压在口碑行销。「只有一种情况，你会愿意花大钱，买一个你不认识的牌子：朋友推荐！」莱雅Luxe美妆事业部总经理蒋喆敏说。
艾博斯网路口碑环境分析师龚怡璇分析，请名人、部落客等意见领袖试用，或雇用写手在论坛上带动讨论等，口碑操作相对「不受控」，平均会出现20％以上的负评，莱雅敢孤注一掷，非常少见。
业界人士观察，莱雅在产品上市前数月，便在主流论坛上以「粉刺很难清」为题，以肌肤容易出油的二、三十岁女性为目标群众，带动第一波讨论。话题成形后，透过分送名人、部落客试用机，并邀请他们撰写试用心得文，塑造出「洗脸机是粉刺新解方」的第二波攻势，创造消费者对洗脸机的需求。
为了让部落客写文时「有图有真相」，精准传达出洗脸机的清洁效果，莱雅的台湾团队花三、四个月，遍寻超过20种可做实验的素材，包括豆腐、柠檬、高尔夫球等，最后在台湾的记者会上，多加布丁、蛋黄、果冻，并用橘子模拟人的毛孔以展现科莱丽因用音波清洁、不会捣碎的安全性。
不过，随着科莱丽成功打开洗脸机市场，不只仿冒品出现，对手也加入战局，价格从新台币399元到5千元不等。面对百家争鸣，龚怡璇观察，科莱丽开始改变策略，强调产品的音波、专利和对手区隔，并邀请男明星王阳明、球员彭政闵当一日店长，转开发男性市场。目前，科莱丽男性使用者已占30％。
颠覆业界设柜逻辑首家进驻百货1F的家电
不过，科莱丽能让洗脸机进驻百货公司一楼，却是对手无法可及的优势，也是全台创举。
蒋喆敏分析，因为科莱丽价位高，消费者不到现场摸摸、试用，还是不会埋单。因此，擅长销售美妆品的莱雅，决定将洗脸机界定为和卸妆油同类型的清洁产品，进驻百货一楼化妆品楼层，让有兴趣的消费者更易接触到产品。
「『这是化妆品？』『这……应该是放家电楼层吧！』那一段时间，我还没开口，就已经知道对方会说什么，」蒋喆敏苦笑说，为争取设柜，他们试过全台各大百货，全碰软钉子。因此，蒋喆敏打破业界常规，不起用行销出身，而改用业务背景的品牌经理。同时她也要求，团队对通路提案时，必须准备科莱丽全球的业绩资料、国外的专柜照片，说服对方在一楼设柜已有成功经验，并附上试用品。
在多次接触与说服后，总算取得新光三越首肯，开出全台第一柜，也是家电进驻百货一楼的业界创举。「当时，谁能料到半年后情势会完全逆转？」她笑着说。
不过，随着更多竞争者加入市场，当人手一台洗脸机、新鲜感消失后，科莱丽是否还能维持最初的成长力道？这恐怕将是未来最大的挑战。
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