研训院看世界－银行正面对棘手的世代差距

数位金融俨然是今年的显学，业者纷纷投入资源，有意赶上新的数位金融趋势。然而，在政府推动数位金融政策的同时，也应注意不同年龄层民众之间因为世代差距（Generation Gap）所产生的数位落差，如果没有谨慎处理好这个议题，届时银行虽然改变成数位化的经营化模式，但仍然无法满足民众的金融需求。

举例来讲，美国银行体系在经历了金融海啸与近来的数位化金融演进之后，针对银行的客户层属性进行分析，结果发现战后婴儿潮世代（Baby Boomers，出生于1946-1964之间）持续使用银行分行的服务，对于数位化通路的使用也逐渐普遍，调查显示约45％的人会经常使用网路银行（Online banking）及行动银行（Mobile banking）的服务。再者，除了电脑上网之外，他们最常用的使用的工具是平板电脑（Tablet）。另外，他们也是网路银行使用者中的最大族群，每次使用网路银行的时间也最久。

同时，约略75％的战后婴儿潮世代拥有4个或更多的银行帐户，平均每个家庭所拥有的银行帐户更超过8个，因此对银行来说，这是一个非常重要的客户族群。那么银行针对此类客户应让提供什么样的服务呢？基本上这类客户非常关心他们本身的财务状况，同时对于银行的信赖度也较高，因此银行若能提供互动式（Interactive）的工具，允许客户能够在同一个地方看到他的所有财务报表并且进行操作，这些工具能够在分行、网路银行、智慧型电视（Smart TVs）及平板电脑上进行，对于银行及战后婴儿潮世代是一个双赢的局面。

一个理想的状况是，客户能够与分行的财务顾问分享想法，并且能够利用上述各种工具回家后分享给家庭成员，甚至可以对家中孩童进行金融理财教育。为了达到这个目标，银行应该要协助客户找出降低家中不必要的支出、更要效率地的管理负债，以及寻找稳定获利的来源，让客户能够提前安稳地的退休。银行在这个过程中也可以得到客户更高的忠诚度、更多的存款以及更多的客户投资帐户。

相对而言，Y世代（或千禧年世代）是另一个族群，其出生年代介于1980年代初期至2000年代初期，换算成目前年龄约18岁至35岁之间。这一个族群生长在数位化时代，以自我为中心的观念甚强。91％的人预期在目前的工作岗位上不会待超过3年，较父母亲那一代更晚结婚，因此长大后仍与父母亲同住的时间更久，同时背负更多的求学贷款。此外，他们的要求甚高，认为一个神奇药丸（Magic Pill）便能解决很多事情，喜欢亚马逊网路书店及Netflix（美国最大网路DVD租赁公司）的思维模式，53％的人宁愿失去他们的嗅觉也不愿失去对科技产品的热诚。

Y世代人喜欢用手机搞定一切，包括订餐、社群媒体、音乐、约会等，因此用手机理财也是理所当然的事，不过费用必须很低廉才行。调查显示Y世代人最喜欢三大类的应用软体（app），包括社群媒体、音乐及省钱。请注意，不是银行相关业务，而是省钱。Y世代人不太喜欢银行各项法规限制、法遵程序以及安全控管，他们对银行的要求是要有一个令人惊艳的体验。

面对科技要求如此之高的Y世代，银行如果只是提供数位化的金融服务，而没有更新的点子，那最后的下场，可能会被Y世代淘汰掉，这可以从近年来美国银行或信合社(Credit Unions)的家数越来越少，但另类可以提供金融服务的非银行(Non-banks)家数则不断增加看出端倪。因此，面对Y世代对银行更没有忠诚度，银行必须更为创新，拥有自己独特的科技特色，并且提供客制化的服务导向架构（SOA，Service-Oriented Architecture）。

对银行来说，Y世代人可能是银行的奥客，但他们将逐渐掌握经济大权，因此银行未来必须跟随着Y世代人一起成长蜕变。何况有些Y世代人最后可能金钱猎鹰（Moneyhawks），亦即对新科技的渴望加上对银行服务的要求是无所不在、无时不在，一旦对某家银行服务不满意，可以随换银行。根据统计，金钱猎鹰人口约有3,100万人，占美国人口比重13％，他们控制41％的银行存款以及33％的投资资产，其中20％的人有极高的机率换掉主要往来银行。

总结而言，银行数位化趋势必须伴随着客户属性的变化来演变，而不是单纯为数位化而数位化，在这过程中，显然银行还有很多功课要做。