郭琛／工厂的第二春
文／郭琛工厂需要订单来送走商场上的冬天，传统上她们都愿意投资于设计、制造来强化产品，以增加上门消费者的购买率，但对于要增加客户/消费者的上门率需投资于市场行销，就望而却步、顾左右而言他了。殊不知：产品方面的强化可增加上门消费者的购买率；而市场行销方面的努力可增加消费者的上门率（询问率） 。市占率的是客户上门率后的购买率结果，是两者合身的结果。例如想买车的消费者上门询问Audi A4车子后，购买比率是10位消费者有6位；但想买车的消费者会上门Audi车行，询问(Audi车子性能价格等等)的比率是10位中只有3位，如此之下Audi A4的市占率的期望值是30% (询问率) x 60% (购买率) = 18%。销售产品的过程是取悦客户的过程，这时主要是依赖产品的性价比，若要销售结果更好，需要更多的客户上门，并希望上门的客户，基本上在找这类的产品。行销的功能就是让喜欢这类产品的客户群看到你，并愿意上门来询问、提验。谁需要行销
并不是每一个工厂都需要走行销的路，若连基本设备的投资都是东借西凑的，就先把本职学能强化再强化，因为这是工厂被需要的核心竞争价值。工厂，如同品牌商、通路商，需明白自己在产品供应链上的存在价值，唯有随时保持足够的资源以维持与再生竞争力。千万不要迷失自己，把有限的保命资源一次性、大量性投入任何非生存用途的领域，从生产领域到行销、销售领域。也不是每个具备竞争力的工厂都想走行销的路，但常在投资了设备、扩充了生产线，但折旧年限都还没走一半，OEM/ODM的客户就跟人跑掉了，怎么办？硬体设备膨胀像被OEM客户搞大的肚子，若设计、制造能力都还在，是继续等待希望客户再回头？还是自力救济，寻找自己的第二春，以保住资产的剩余价值? 决定的对错有时是智慧，有时是机会，成功则是缺一不可。如果工厂想进阶为厂商，就得先明了行销，不能跳过就想推销。行销并不是代表费用的扩张，而是种观念的挑战。其首要做法是依据产品长线的布局，去主导短线的攻防，行销不是用金钱来买市场，而是谋定而后动，把有限的资源放在对的时机与地点，以落实品牌长期的攻击线，如同PM规划出对的功能与有竞争成本的产品，并确定有限的R/D资源是放在最有成功机会的产品上。行销的目的是为了下一级的销售能够成功，利润能够好，因为行销可以做到将对的产品卖给对的消费群。再则，行销使得产品辨识度高而凝聚了市场焦点，增加了询问率，除了增加了购买率，同时提高了使用后的满意度，跳过行销的销售就很难达到这些好结果。厂商犯的错误是花所有资源在产品上面，就不知顺着品牌的位阶，依靠现有品牌的辨识度，再找出产品特点来包装行销，才可吸引属于此类品牌位阶与想买此类特点产品的客户群上门了。
▲好的品牌定位，可以吸引通路商。（图／达志／示意图）
品牌行销
品牌行销就是将品牌长期定位在某一固定的位阶上，目的是让媒体、通路商到消费者，对品牌的辨识度、满意度、到忠诚度达到三高，则日后产品的定价可最佳化、行销可最有效、销售可最省力。有了清晰的品牌定位，自然会吸引适合的通路商来合作。品牌定位不是自我感觉良好的最佳化，品牌商需确实以自身长期竞争力为主的各项综合结果来定位，当终极客户对品牌的一系列产品之满意度认知后，品牌定位才算成功，此时死忠的粉丝群自然形成。后续产品只要将品质(含售后服务)、功能与订价，配合好品牌的定位，死忠的粉丝群自会坚挺到底，游离客户会被带动而不再迟疑，销售就能事半功倍。在品牌忠诚度形成中，为了有效区隔出相近的竞争者，凝聚这些忠诚度，投射到品牌的图标(icon)与口号(slogan)里，这就更能雕塑出品牌的辨识度。行销的拿捏
每一个产品，不管其功能、品质、价位的位阶，都有其对应的消费群，行销只是做好产品与消费者门当户对的结果，其手段须检视行销的前一级-自家产品的相对优势，看有无辨识度或独特性？能否将产品中优势部分强调出来，使对应的消费群触动到？当产品有特点时，就依产品特点做行销重点，即是产品行销 ( product marketing ) 来跨越品牌障碍呈现产品的辨识度，正确而大量地吸引想买此产品特点的客户上门，若能使对的客户上门来买，则会达到公司赚钱，客户感谢的双赢结果。如果没有产品特点就只能偏重销售端，行销重点在呼唤使用过且满意度高的客户(粉丝)，若之前不曾留下品牌的印象，那厂商就是处于买方市场(白话文是任通路商宰割)。当产品没有(太大的)特点时，本身品牌效应又不高，即只能依赖通路行销 ( channel marketing ) ，(当机立断)依通路特质来行销，以迎合通路的客户需求为主。此时的行销方式是集中于节约资源，只选择区域性的、短期性的，与销售有直接、立即挂钩的通路商合作，明白是少赚还是赚的局面。没有行销的销售－不知如何行销自己产品的特点、不愿以行销方式推广产品的特点，则对的客户不知上门购买。只好花力量在销售上，以类似沿门托钵、大海捞鱼方式敲门，这种乱枪打鸟或守株待兔的销售方式，常会因卖给不对的客户，造成误会的开始，悲剧的结果 – 买过的客户发誓不再上门，还逢朋友就诉苦。
行销案例讨论
2016年6月虹光盛总找我吃饭，要我想一想如何在一个成熟的MFP(Multifunktional Printer, 多功能事务机)市场，面对强大竞争者的环视下，销售虹光的MFP？这是相当具有挑战的工作，虹光如同许多成功的台湾厂商，多年来不走代工(OEM)的路，但仍是在ODM领域，她为二、三十名牌厂商像HP、Fujitsu、Xerox、Samsung、Brother、Kodak、… 设计(ODM)出许许多多杰出的DTP 与Dokument扫瞄器，但都挂着各厂商的品牌，而非Avision的品牌。因此即使虹光生产过上亿台的扫瞄器，优良的设计与杰出的品质，使得营业额与利润在长期都是扫瞄器业界的领头羊，但在世界市场上没有品牌知名度，换句话说是上亿个满意度高的消费者都不知道虹光的存在。早在90年代， 台湾生产的Scanner在世界的占有率是90+%，后来美日Scanner厂家纷纷以印表机整合Scanner成MFP，把台湾的扫瞄器的(中阶)市场都抢下来了，甚至像Samsung 去OEM 美国Lexmark 的印表机，亦加入Printer与MFP市场，2005年后台湾各家扫瞄器厂商， 因无设计印表机的能力， 也就一一被迫退出扫瞄器的市场。2015年虹光(Avision)终于设计出Laser Printer的Engin, 也解决专利的问题，投资了上千万美金成功发展出来MFP，做出台湾第一台黑白的MFP。之后花了2年时间，却碰了许多软硬不同的钉子，就是没有MFP品牌商愿意以合理价钱向虹光下定单，才发现公司是站在一个十字路口中，往后何去何从，虹光面临到永续经营是走品牌行销或是代工制造？
▲虹光生产过上亿台的扫瞄器，但消费者都不知道虹光的存在。（图／翻摄自维基百科）
想走代工制造，面临品牌商下的扫瞄器定单日渐消瘦，公司想重振昔日营业额与利润的荣景，虹光必须尝试自行销售到市场，但…●MFP市场上的竞争者都是世界著名的品牌商，而终极消费者绝大多数都不知道Avision这个品牌。 ●MFP市场上的竞争者都有不同的通路商，甚至在各大市场都有他们自已的据点，而虹光没有这些组织。●MFP市场上的竞争者都有其相当的销售规模，这意味在同样的品质，功能下，因生产的经济规模较小， 虹光的生产成本会比竞争者都高。●最难的地方在MFP已是成熟的产品，所以各家的MFP 在功能上无差异，如何做出产品的辨识度，用在品牌行销上呢?所以即使在虹光的MFP有同竞争者一样的品质、功能下，仍面临没有品牌知名度，没有通路，产品无差异化，生产成本又比竞争者高，如何销售虹光的MFP呢?即●在市场上没有通路商，如何找到会买此产品的潜在客户?●在生产成本比竞争者高的情况下，如何维持在市场上价钱的竞争力?●在同样的品质、功能甚至同样价钱下，如何吸引客户上门购买知名度不高的品牌?●在如此众多的困难下，如何卖出且赚到钱?●在如此众多的困难，进行任何动作时，如何预先将风险减到最低?传统的正合作法 - 品牌行销对虹光目前的状况 : 财力、物力与企图心都不适合或无法短期定位在固定的位阶上，没有辨识度高的品牌定位，新产品就无法被目标客户群瞩目。而成熟的市场是意味着已有竞争者会以薄利多销的方式在销售，低价位绝不是好的做法。我想了1个多月，幸运地标出中国市场的一特定客户群，可以适合类似通路行销 ( channel marketing )的方式，希望以奇兵致胜为主。况且虹光没有强而有力的代理商，与常态编组的销售体系，采用奇兵本是针对特定客户群/时间的任务编组，这是销售费用上风险是最低的，又避开虹光组织的弱点，却带有小投资大回报的特点。虽然虹光至今还未想采用我在video建议 (https://youtu.be/kJuaJObnyv4，与https://www.youtube.com/watch?v=DQ-iY0_ulak)，但这是一个非常好的行销案例，希望有志走品牌行销的厂商，能参考并及早思考自家未来经营的走向。最后对还在成功状态的厂商，作一建议 :永续经营
一旦厂商品牌定位成功后，工厂部分一定要分出去并各自独立，以免产品与品牌定位不匹配时，品牌辨识度就模糊了，通路商与消费者就会不买单、媒体也会嘲笑; 品牌若等到自家产品匹配好，上市时机是可能错过了，消费者的满意度、忠诚度会逐渐下降的。厂与商的功能与运作完全不同，厂、商都小的时候，在一起有弹性反应的好处; 当厂与商是不同大小或都大时，市场变化速度再快时，就成2人3脚齐跑步，不是慢就是跌。不管是厂是商，找到各自的核心竞争力，待在自己最熟悉的领域，领域过远就分出去; 最适合的公司大小规模，规模过大就切出去，自然各自可发挥最大的竞争力，达到永续经营的地步。
好文推蔫
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●作者郭琛，居住在德国，前德国台湾商会联合会总会长，目前为第廿二届欧洲台湾商会联合总会监事长。以上言论不代表本报立场。88论坛欢迎网友参与，投稿请寄editor88@ettoday.net