郭琛/市场ABC的实用教战手则
文/郭琛美国新任总统川普要实施的贸易政策,基本上是种粗暴的保护主义,包括不浪费时间在TPP(跨太平洋经贸伙伴协定)谈判上,并计划撤除已签订的FTA,再对来自中国、墨西哥等特定国家,分别课征45%与35%的惩罚性关税,甚至计划普遍性提高美国关税至20%(目前平均关税为3.5%)。果真如此实施,将会是全球经济的大海啸,台湾也不能幸免于外。川普企图以「美国优先」的政治手段,要求美国制造业重回美国的政策,必然使目前亚洲工厂的代工量大幅减少,这意味台湾与大陆中有高技术含量的代工厂,为了巨变冲击下的生存,就得考虑在美国设厂,或想法到(美国以外的) 市场销售自家的产品。在此分享个人认为市场行销中的实用教战手则 - 市场ABC, A是代表Attention, B是代表Business ,C是代表Close,分别代表行销、产品与销售三个层面、三个阶段。简单说销售成绩就是经过A , B , C三个阶段完成的,照理说应是依A , B , C的程序来进行,但很多工厂是倒着顺序来的,行销更是大部分代工厂所误解,甚至索性不做的区域。市场行销中的CloseC是Close代表完成销售工作。很多工厂的直觉反应,销售就是带着自家产品,到人多的地方去兜售了。如果产品本身的各项功能配备都很好,有兴趣的客户在询问产品功能配备后,若价钱可以接受,达成交易的机会就很大。这种类似地摊式的交易方式,有时还好但大部分时候都很辛苦。辛苦的原因有两大类,一类是客户不会自动上门,工厂只好沿门托钵的敲门方式去兜售产品给客户。另一类是找到的客户不对,客户对产品的各项功能配备或价钱不满意,更多得是客户连听都不想考虑。Close的对象可能是代理商、零售商或终极消费者。在没有做好AB的情况下,销售工作的 C,就只能含泪喊出:没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价钱。慢慢着,有经验的工厂知道,出去找客户前先强化产品本身的各项功能与配备。市场行销中的BusinessB是Business ,就是产品本身的各项功能配备。所以在设计产品时,最好能做在产品光谱的两端,要嘛要有主要功能特别强大,要嘛就是售价比别人低廉,要是诉诸于性/价比,那就四面八方都有不同的竞争者了。如果在B项产品方面有好的成绩,则C项的销售就会有较高的成交率。产品有越高的竞争力,销售的成交率就越高,但杰出的市占率似乎只要有杰出的产品就可以做得到? 答案是未必如此。
▲好的行销,在找客户前先强化产品本身的各项功能与配备。(图/达志/示意图)
值得深思的范例我的工作资历有长时间在扫描器的领域,所以选此行业的领头雁-台湾的虹光精密工业公司为范例。虹光在快速文件扫描器的行业,不但是台湾领航者,也是世界级数一数二的领航者。举她的一个代表性客户来标定其产品水准,世界上最大的公司-WalMark,集团内全球拥有11,666家据点,为了其内控系统需要,所有的文件都得即时输入电脑,这意味着各分店、各部门,每天须输入大量文件。为提升集团的生产力,WalMark从1999到2001年间就购置了超过5万套Avision的各型快速文件扫描器(Document Scanner) 给每一分店与各部门使用,之后每年再添置2000到3000台的快速文件扫描器。
事实上虹光成立20几年来,标案客户涵盖全球,知名的有德国的Lufthanasa、BMW、Simens,法国COMPTENICKEL,义大利的Consip与INPS,波兰的陆军与警察单位,俄罗斯的Megafon、 Sberbank,南非政府,中国的中国电信(中国移动) 、中国银行、各政府机关、顺丰、捷达、圆通、申通等快递公司,巴西的Korreios(邮局) 、VIVO、OAB律师楼、TJPA(司法院)、UNIDAS与Bye Bye Paper,韩国的KPIC,、、、等近千个这种大大小小的销售案例。由于这些都是隶属标案,当年只有台湾的股民知道虹业绩很好, 至于Avision这个品牌就乏人知晓。虹光的客户不但是世界各国的前500大企业、世界各国的政府机关,还包括了她的竞争者,像Kodak、Brother、Xerox、Lexmark、HP、IBM、Sharp、Kodak、、、,甚至包含这行业的龙头老大 -Fujitsu,都向Avision ODM各型的文件扫描器。但虹光一开始为避免她ODM客户的顾虑,就决定不积极在市场推广虹光的品牌定位,而内敛到虹光的Avision仅是一个商标。
但是在近年来,欧、美、日的标案市场已日渐饱和,而其中小型公司与家庭对文件管理开始日趋重视,使得零售市场规模竟已超过标案市场,但市场量加大之下,虹光的ODM客户兼竞争者,逐步对虹光的报价砍的刀刀见骨。无品牌加持的虹光,空有标案市场的高成交率,在新兴的零售市场里,中小型客户的上门率几乎为零。就连Brother、Epson在快速文件扫描器(DS)没有等同虹光的产品技术,一跳入DS市场,就挟持在(其他) 市场的品牌知名度,仅2-3年光景就大幅超过虹光的市场占有率。
虹光在市场低调作法下不是个案,几乎是许许多多台湾工厂奉行的金科玉律。许多台湾上市公司是工厂出身,即使在技术领先时,大多不敢同步进行品牌行销,少数的特例像捷安特,当年一面接ODM的生意,一面仍敢于在市场进行品牌行销,甚至勇于到一级战场设立前进据点。要使市场占有率(销售)有跳跃式的上升,除了须有杰出产品提供的高成交率外,还需要想办法使客户上门询问率提高,而成功的行销就是吸引门当户对的客户上门。
▲没有行销的销售,如同没有规划的产品,结果常是辛苦后还是辛苦!(图/达志/示意图)
市场行销中的AttentionAttention是属行销层面。市场行销的目的,是借由品牌本身或依新推出产品的功能或价钱,使产品在市场上的辨识度上扬,以吸引目标消费者的注意,达到增加消费者的上门询问率 。例如想买车的消费者上门询问Volkswagen Golf车子后,10位消费者有4位成交,这是相当不错了; 但问题是想换车的消费者,会考虑到Volkswagen车行询问(车子性能价格等等)的比率是10位中只有1位,如此之下Golf的市占率的期望值是10% (询问率) x 40% (成交率) = 4%(市占率)。增加Golf的市占率,可由B项将车子改进各项功能、或由C项找到超级销售人员来卖车子,来提升成交率。但大众化产品的市占率须仰赖市场行销的手段,透过增加消费者的询问率,来提升市占率。传统的Attention用登广告,来呼唤潜在客户的注意。但今日资讯的产生已远超过现代人所能接受,即使广告内容的好坏会影响客户的感受,但广告上的资讯都属于自卖自夸的性质,使得登广告的大多数结果会是费用高、成效小。另一种Attention的手段是赠送配备或用降价来吸引想占便宜的游离客户群,即以牺牲些利润来换取市占率的增加。若有专业而公正的汽车杂志做的专题报导,报导该品牌的某一新型款式的性能测试,可名列于中高位阶的极品;或好友有开这款车,以极好的评语向你推荐,则销售就容易多了。最好的Attention方法,就是借由产品专家的好评价,或使用者的好口碑了。消费者在购买产品前,总会想参考专业的评价与使用者的口碑。就像今天在任何网购的地方,放着这两个意见,就能消除消费者的疑虑,加快他们的购买决心。当产品技术有所突破时,就是品牌推广(Attention)的最佳时机,此时利用被评价的好成绩,尽可能把品牌定位拉高,否则加入特殊的功能将品牌辨识度拉到利基(Niche)位置。否则终极消费者没认知品牌的高度,则就算该品牌产品降价求售,消费者都无法感受到物超所值而没有购买诱因。
当产业技术已成熟时,就很难再改变该产业内各品牌的定位了,因为杂志都不想碰已成熟的技术或产品,而消费者也心存定见了。此时没有品牌的产品会是卖得相当很辛苦,因为各家产品的技术都无太大差别了,此刻品牌就成为显性的选项,结果没品牌的产品售价,只能比好品牌的售价低了一截。
把商标推广成品牌
有许多公司以为贴上了自己的商标(trademark)来销售,就是品牌(brand) 行销。但如果该市场的消费者都不认知此商标的魔力(定位) ,则商标不能被称为品牌。现实的说法,品牌有其加分的价值而商标几乎没有价值。其差别就在品牌行销将品牌长期维持在某一固定的位阶上,让媒体、通路商到消费者,对品牌的辨识度能认知、满意度能维持、忠诚度能持续,则产品一旦贴上该品牌,定价可最佳化、销售可最省力。
同样的,产品的技术(功能、品质)需持续匹配该品牌的长期定位。所以长期而言,品牌行销之难在于持续维持产品与品牌的互动关系。当有不同层次的技术,就最好用不同的品牌来区分,否则品牌定位会有模糊化。
仍有技术优势的工厂,最好在市场成长期 (技术导向属的卖方市场),做好品牌定位的工作来确定名份,否则到了市场成熟期时(品牌&价钱导向的买方市场) ,在市场上仍没有名份,就只能白发宫女话当年,任由客户喊价钱。一旦步入生命周期的衰退期,因为所有产品的品质、功能与价钱都近似时,市场几乎只接受有品牌产品。不管前进零售市场,或只针对系统整合商,销售前从各个角度的数据来做行销的依据,再从客户的角度来检视行销的计划。做行销与做产品一样,No Basic- No Magic。做好行销A与产品B的工作,就能轻松达成产品销售额的C。没有行销的销售,如同没有规划的产品,结果常是 - 辛苦后还是辛苦!
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●作者:郭琛,居住在德国,前德国台湾商会联合会总会长,目前为第廿二届欧洲台湾商会联合总会监事长。以上言论不代表本报立场。88论坛欢迎网友参与,投稿请寄editor88@ettoday.net