商业周刊/京东不靠烧钱购并 串联50万店「无界零售」
▲走进京东自创超市,购物车机器人自动跟在身后,手机感应一下,商品自动加入线上购物车。(图/商业周刊/摄影郭涵羚)
文/吴中杰
11日刚落幕的双11购物节,今年阿里巴巴与往年不同的尝试,是结合盒马鲜生、大润发、银泰百货等阿里集团自创或入股的实体通路,一同进行促销,将双11战场从线上延伸到新零售领域。
但像阿里巴巴这样打造一座新零售帝国的代价,是沉重的资金成本。光是今年1到4月,阿里集团就投资超过人民币760亿元(约合新台币3390亿元),收购万达电影、中国家居通路居然之家、网路订餐平台饿了么等企业的股权。
重金收购股权外,线上与实体零售业者携手发展新零售,有没有另一种可能?答案或许在中国电商二哥京东身上。
10月底,我们走进中国家居零售通路「曲美家居」位于北京和京东合作的示范店。这间店外表看似平凡,但其实是京东所提出的「无界零售」概念的集大成。
无界零售是由京东集团创办人刘强东提出,概念与新零售相仿,是透过京东擅长的智慧化物流与供应链管理,加上科技与数据应用,成为零售业者「智慧化」的背后推手。
但和阿里巴巴不同的是,京东鲜少入股或购并,而选择与沃尔玛(Walmart)、屈臣氏、曲美家居等现有实体零售业者,在全中国超过50万家店铺合作,串联起一个无界零售的「城邦」。
当电商碰上实体零售业者,会擦出什么样的火花?
以曲美家居为例,曲美就像台湾的特力屋,原本着重销售大型家具和室内装潢材料,但透过京东协助,替前者引进家电、家居摆饰、日用品等上百种品牌,超过3万个品项(SKU),并透过京东商城数据分析,可以知道该店方圆10公里的消费者,大多购买哪些品牌、类别的商品,做为进货依据,精准销售、降低库存。
除了软体外,店里还布满摄影机、LED荧幕、电子标签等硬体装置,分别扮演导流入店、促成交易等功能。
科技改造旧店,客流增50%
曲美家居改造的背后推手,京东时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞接受《商业周刊》专访时透露,这间示范店目前的客流量是改造前的1.5倍,平均客单价更提升68%。
「我们的目标,是要解决零售业者的信息、空间(管理)缺失,让消费者不管离店、到店,线上、线下都能完成购买行为。」
但这个从线上电商串联到实体,打造O型商业的过程,对京东而言却是一趟放下「自我」的旅程。
丢弃敏捷开发思维,学务实
首先是抛弃原有的产业管理知识,即使那是近年为人所崇尚的管理理论。
出身软体工程师的刘家瑞坦言,自己在与曲美家居的合作过程中,最深刻、也最意外的体悟是:敏捷开发对实体业者,竟然不适用。
原来,讲求快速修正、试错的敏捷开发,对于轻资本的软体业者而言,每次改动最显著的成本就是工程师的时间,是可承受的投资。但对实体通路业者而言,在店里增设一个LED大荧幕、导入一套影像辨识系统,一个硬体设备至少都是人民币数千、上万元,相当于一个工程师的月薪,若导入至全门市,一次的投资很可能是人民币数百、上千万元,因此所有企画在导入前都必须再三推敲,没有试错空间。
另一个学习,则是务实的重要性。科技在零售场景中并非漫无目的的「秀肌肉」,而该为销售服务。
在北京,我们走进京东集团总部去年10月推出的「X无人商店」。消费者进入商店前需注册为会员,并拍照纪录,接着感应手机入店,就能挑选想要的商品,不用排队结帐,便可走出店外。
但刘家瑞坦言,目前无人商店仍属实验性质,因建置成本太高昂。例如有些无人商店,是透过感应RFID(射频识别)标签,得知消费者拿取什么商品,但一个RFID标签成本至少要人民币0.5元到1元,会严重侵蚀商品毛利,「你想害哪家无人商店倒闭,就一直进去里面买可乐这种低单价商品。」他开玩笑的说。
京东总部一楼贩卖3C科技产品的「京东之家」门市甚至有面墙,上头挂着一张张照片,记录京东之家数次商业模式转向、往「务实」收敛的血泪史。例如最初店内只能扫QR code上网导购,但营收成果证明,客人在实体店面购物,就是想直接取货,扫码导购,只是不切实际的乌托邦想像。
目前京东跨界经验也被Google看好,今年中投资5亿5千万美元(约合新台币170亿元),希望共同在东南亚、美国与欧洲等地,打造下个世代零售业解决方案。
在新零售的时代,台湾无论电商或实体业者,或许没人有能力自建一座帝国,但京东放下自我的跨界串联,却是所有人都能参考的一课。
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