商业周刊／砸钱做行动会员 如何让人不删App？
▲叶荣廷表示，数位变革最重要的是察觉顾客痛点，再思考有何资源可解决；接下来，信用卡绑定线上支付、店到宅服务的范围都会再扩大。（图／商业周刊／摄影程思迪）
文／李郁怡全家便利商店今年3月27日宣布，线上支付绑定信用卡功能开通，将自有线上支付工具My FamiPay（MFP）绑定国泰世华与台新银行信用卡，消费者只要打开App，就能线上预购商品。
这不仅让全家会员消费场景可以从店铺内延伸到店铺外，而2家合作银行超过800万有效卡数，也将成为全家下一波潜在会员，离策略目标「每个人手机上都有全家便利商店」更进一步。
回顾全家会员发展经历，2年7个月快速经历3个阶段：一、「会员1.0」阶段，2016年4月推出App，将点数上线虚拟化，8个月内全家会员数就由零增长到150万；二、隔年7月在App上推出商品预售功能，以「咖啡」预购有效绑定社群需求，会员8个月内急速由150万跃升为400万，是「会员2.0」阶段；三、而「会员3.0」从2017年10月推出自有线上支付工具开始，迄今不断强化点数、线上支付与商品预购功能整合，包括刚刚推出的信用卡绑定线上支付，有节奏的养大会员人数。
目前成绩单则是：总计旗下3个App会员人数达900万，占台湾1600万主力消费人口的一半以上；而会员贡献总营收占比从2017年的1成7，到现在超过3成5，2020年更将上看5成。目前线上支付绑定信用卡的App下载数达600万，会员不用临柜就可以消费，可望进一步推动营收。「会员」俨然是全家推动数位变革的核心策略。
全家董事长叶荣廷本月接受商周专访，阐述全家发展会员经济的策略逻辑。他指出「会员」真正的价值在数据。有2大着眼点，首先，是要在零售成长疲软的市场，创造品牌差异性；其次，则是对应电商挑战，强化经营效率。
从日本的经验来看，当超商占零售市场的销售总额占比达到9％时，超商就遇到成长天花板；而去年台湾超商占零售销售总额逼近8％。超商如果没有品牌差异化，消费者就会选价格更为便宜的通路。
叶荣廷表示，面对电商竞争，全家团队很早就看清网路公开透明的特点，如果店家有超额报酬（编按：指消费者付出比必须支付的最低价格更高的金额，所带来的利润），顾客绝不埋单。如果企业提供给顾客的价格与价值相近，消费者一定去找更便宜的通路。但不会有任何通路比网路更便宜。因此下个世代的便利商店，必须提供顾客远远超过价格的价值，才有存在价值。
全家发展会员，一方面是为了黏住消费者；另一方面则是为了建立消费洞察，借由数据创造顾客价值。
叶荣廷表示，全家想要的不只是会员，而是要把会员变成粉丝；但要让会员变粉丝，消费者一定要觉得「你对我特别」。举例来说，全家在2017年7月推出「咖啡」预购，不只加入会员就送，还欢迎消费者买来送朋友。
以咖啡预购吸引会员，之所以是聪明的数位行销设计，不只在于仅利用小成本就快速增加会员数，更重要的是只要消费者手机上还有咖啡寄杯，还有累积点数，就不太可能删掉App，是有效的留客诱因；而全家也可以透过App持续推播行销讯息，进一步串联线上与线下销售。
咖啡预购可以快速冲高会员，为何其他竞争者不仿效？或仿效了也没有太大效果？可能的原因是，咖啡仍是超商主要获利引擎，用咖啡吸引会员，可能影响获利空间；另一方面，也必须先处理组织抗拒。像全家初期在推咖啡预购时，就发生过加盟主因为「在我的店里付费买咖啡，在别家兑换咖啡，帐却要入别的店」而反对的例子。
「你一定要站在消费者的立场去思考。」叶荣廷表示，加入会员送咖啡，以消费心理设计流程。最初考量消费者觉得加入会员麻烦，送咖啡可降低心理障碍；接着，因为怕消费者觉得填会员资料麻烦，于是设法把步骤简化到在收银机一个动作就能够完成。而现在进一步用信用卡绑线上支付，目的是要让消费者想买咖啡送人时，不必走到街口的便利商店，在家里就能做。
有效留下会员带来进一步好处，则是数据分析能力提高。正玺科技营运长方效慈解释，企业想用人工智慧（AI）提高行销效能，可是很少有企业愿意真正花资源整理顾客资料。但机器学习是需要被训练的，企业要先从既有推送出去的讯息知道，消费者愿不愿意点开？点开什么？停留多久？从数据得到回馈后，回去调整消费资料标签，修改现有演算，自动推荐才会越来越精准。
「我们距离真正的精准行销还很远。」叶荣廷表示，便利商店自身掌握的数据，并不足以解释个别消费者的全貌。要产生消费洞察，最理想的状态不只要自身线上线下数据串流，还要跨业。
叶荣廷在商周1567期曾经分享全家运用大数据的想法，是「先做渠再引水」，也就是说，品牌得先做好必要的基础工作，才能将会员数据汇集在手上。
不过，由于资源有限，企业往往希望「最好能够水要来之前，渠刚建好」，在市场变化之前恰好应对。
目前全家旗下3个App仅2个能够完整运用信用卡线上预购功能。而线上商品预购品项数量则仅有线下1％，线上线下销售商品也几乎不重复。离真正的全通路零售仍有距离。
叶荣廷不讳言，他要求电商部门在追求业绩同时，必须考虑与实体互补，不能说做了虚拟店，就跟加盟商抢生意。最好，电商平台能帮加盟业者赚更多钱。
他也建议有意运用顾客数据，但不知如何着手的企业，优先从「一旦串起来，效益最大」的点着手。像全家便利商店刚开始就是从顾客关系着手。接着则要根据数据应用目的，到底是要驱动销售、还是要改善流程效率，依次订定目标，也决定组织变革与资源投放顺序。
※本文刊登于《商业周刊》1637期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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