商业周刊／最赚百货龙穴揭密 Sogo如何养出8个亿元柜
▲开店前20分钟，专柜的柜哥柜姐详细记下当日购物优惠、赠品规则，这是拚业绩的基本功。（图／商业周刊／摄影郭涵羚）
文／曾如莹
电商崛起，吃掉实体零售的大饼，让全球百货业遭遇关店潮。然而，远东Sogo百货（以下简称Sogo）去年忠孝店化妆品专柜营收达26亿元，今年要再成长15％，达30亿元。
在这个总面积210坪，约如豪宅帝宝一户大小的卖场，已养出拥有8个年营收破亿的化妆品专柜，营收连续30年正成长，一坪地竟创造逾1200万营收。
从化妆品坪效到总营收，它勇冠全台百货业。它信奉「唯顶尖者得生存」，品牌销售吊车尾就淘汰！
Sogo能拚出最强坪效（每坪创造的营收规模）的关键是：把对的品牌，对的商品，放在对的位置上。
从地下一楼的捷运连通口，搭手扶梯上Sogo一楼，立刻看到被品牌暱称的黄金右岸与特色左岸。右岸，是人流最多的一军区，也是莱雅、雅诗兰黛、LVMH与资生堂，四大化妆品集团聚集处，因为人会习惯往右转。左边的特色左岸，靠近女鞋区，上班族客群多，摆放45岁以下客人喜欢的品牌。
形同「马路中央」的中岛区，两侧都有人流，那里有最能吸睛，让上班族最想靠柜的设计师彩妆，如香奈儿与TOM FORD。
把柜位设在「马路中央」，与香奈儿过去的习惯相悖，过去他们习惯以靠壁区的广告，营造出品牌形象。但Sogo却强力建议其开出全台第一个中岛柜，最后跻身亿元专柜。
Sogo管得多又细。品牌雇用的柜姐想离职，它会阻止，理由是关系经营很重要，柜姐流动会带走熟客，对手对柱子往外延伸的装潢宽度规定在100公分内，它却规定宽度必须在30公分以内，连装饰物多出1公分都不行，理由是须让商场的视觉穿透感够强，让消费者可快速找到品牌。
忠孝店副店长赖必昌，边采访边分神看手机，因为每天固定3点、5点、7点，都会收到每个楼层销售状况，若业绩下滑，就要立刻想对策办活动。每个月的15日到20日，没达到业绩的品牌柜长则会接到Sogo的「关心电话」。这里的末位淘汰制度，会让倒数三名的品牌被留校察看。
Sogo坪效算得精，品牌商能撑起30年正成长业绩，靠的则是算计人心。雅诗兰黛计算过，来购买一次的客人，若3个月没再回来3次，那就失去把他变成熟客的机会，但若一旦对方成为熟客，甚至能叫出柜姐的名字，双方的关系就可以维持两年。
每年周年庆和母亲节，两档约占品牌业全年5成业绩，柜姐们的主要业务来源，就是要靠熟客冲刺达成。亿元柜资生堂东京柜柜长林宇涵指出，该柜全年的业绩熟客就占3成，周年庆熟客一次可以购买3万元以上，大户可以购买12万元以上的保养品。
Sogo自白，它们并非一开始就对装潢管理这么严。然而，有一段时间，品牌厂商会各自积极扩张「领地」，要让品牌营造气势，表面看是为了业绩好，但结果就是：卖场动线弯曲，消费者走不到一些角落，这让业绩整体下滑，通路与品牌双输。之后，Sogo大刀阔斧改了规定。
Sogo看透的价值是：体会消费者需求，综观全局，帮消费者取得最好的服务。这群亿元专柜品牌也看透：网路时代，自己无法被取代的是体验与服务的温度。
两者奋力的尽好「本分」，最后，创造了今日的龙穴传奇。
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