商业周刊／没预算、没名气 小洋酒商3招进逼龙头
你有多愿意想顾客，生意的可能性就有多大，只要做得到，就算原本是不起眼的小虾米，也能在最激烈的战场中变成连龙头都不敢小看的新A咖，早从1995年就打着仕高利达（Scottish）品牌、飘洋过海来台发展的英商帝仕德就是个好例子。
这家专卖威士忌的洋酒商，在10年前，1年仅卖约12万箱的酒，连台湾威士忌前10大酒商都挤不进去，甚至就连现任帝仕德行销总监邵文美当时从同业跳槽面试时，都还遇上「没有酒商同业、通路商搞得清楚这家公司」的窘境。而且帝仕德海外分公司采取利润中心制，不同于台湾威士忌霸主──约翰走路（Johnnie Walker）有母公司的行销奥援，两者1年的媒体预算落差就超过5倍，几乎没机会挑战产业龙头。
然而台湾人爱喝烈酒，根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）统计，过去10年间，台湾威士忌年消费金额从约115亿元成长到约260亿元，高达126％的高成长爆发力，如以人口换算，是近五年都稳居全球人均销量第1的威士忌消费大国。
2008年到2017年止，帝仕德在台威士忌年销量从年卖12万箱成长至约25万箱，带动年营收从不到6亿元成长到约15亿元，在156％高成长率带动下，使它在2017年成为在台年销量仅次于约翰走路的台湾第2大威士忌酒商，而且两者间的龙头之争差距也逐渐缩小。
这家原本无名的小店究竟凭什么挑战龙头大厂？为了接地气、迎合台湾爱干杯的饮酒文化，只要台湾酒客埋单，从酿酒、价格、行销战到品牌logo全都能因地制宜做出改变的客制化服务，正是关键。
在台湾这个堪称全球威士忌酒厂竞争最激烈的兵家必争之地，品牌更迭速度也快得吓人，长年协办啤酒、烈酒等各式行销活动的酒促大王、瓦特尔行销总经理林敏荣，细数近10年来的威士忌品牌转换：「最早是日本三得利独占8成，然后苏格兰威士忌崛起，约翰走路取而代之变第1大厂，最近几年就变仕高利达成长最快，虽还有差距，但后来居上的气势很强。」
那么，帝仕德究竟怎么卖酒？ 第1，它紧抓台湾饮酒文化，拚研发接地气，创造产品力。 邵文美分析，早期的传统调和类威士忌，其实是酒厂运用单一纯麦威士忌做为原料酒，然后加入谷类威士忌后，调出属于自家口味并大量生产、贩售，但随着近年个性化饮酒习惯兴起，产量相对少但风味变化更多元的单一纯麦威士忌，才逐渐从原料酒变成新明星产品。
而台湾过去10年，单一纯麦威士忌的销量占比，也从仅约1成倍数成长到去年超过4成，远超过全球平均约2成的水准，因而成为国内外酒厂竞争最激烈的指标酒款。
在帝仕德最近一场这类新酒的发表会现场，我们看到的是，有别于其他国家市场，它纯粹为台湾消费者设计酿造出专属限量酒款，为了台湾消费者爱干杯的文化，从酿酒时就刻意挑选使用第2次的雪莉桶，借此避开用新桶酿酒、较呛口的口味，而不利台湾酒客干杯的问题；而且同样是第2次雪莉桶，还要细挑前次是酿哪种酒、搭配怎样的威士忌，才能让酒带有类似梅子香味，这点是为了贴近台湾酒客喝烈酒喜欢加酸梅的习惯，增加胜算。
邵文美指出，其实早从帝仕德在台还没没无名时，它就因为相较其他威士忌更好入喉，被一位企业家酒客从海外代理进台湾贩售，之后才吸引原厂来台发展。初期主打低价、高CP值策略并培养出一群以蓝领劳工为主的客层，问题是，只靠这样的产品力还不够，这也是帝仕德10年多前发展陷入停滞的原因。
拚行销：连logo都特制搬出村上春树为产品说故事第2，它为迎合顾客，连品牌logo都敢换，强化行销力。 帝仕德在台湾最主力的品牌──仕高利达，从10年前开始强化品牌行销。邵文美透露，最早的品牌logo是一只鹿，但进入台湾后，由于众多酒客反映「不够霸气」，在台湾团队的建议下，单独针对台湾将品牌logo改成老鹰，这也是为何仕高利达的粉丝习惯称它为「鹰牌」的原因。 到了10年前，日商三得利角瓶热卖时，原厂也为台湾特别生产类似的酒瓶包装；近年为了迎合台湾个性化、小众化的饮酒习惯，它除了酒瓶外观与包装，也开始为每支酒找故事，创造出每支酒的不同个性。
回到台湾近年销量大幅成长的单一纯麦威士忌战场，邵文美认为，最重要就是营造独特性，因此她说：「好产品还要有好故事搭配。」
就像帝仕德近年在台湾推出的两款新酒，分别就结合村上春树在《如果我们的语言是威士忌》书中的描述，以及从酒厂所在地、也就是电影《英雄本色》故事地点找素材，创造个性与话题。
最后看通路战，帝仕德在烟酒专卖店、超商等日间通路，锁定最关键、上架费最高的烟酒专卖店与地区型连锁酒商，率先卡位每年10月到隔年2月的黄金销售档期，举办摆设大赛，为了让经销商在旺季愿意加码买酒，同时抢占各通路最显眼位置拉高业绩，邵文美团队砸钱帮参赛的店家老板们租下五星级饭店、铺红地毯办如同专业电影的颁奖典礼与评选大会，甚至为活动出专刊，让摆设大赛冠军登上封面。
此外，像常见的刮刮卡抽奖活动，帝仕德除了金块、金币等大手笔奖品外，不同于多数同业直接刮刮卡交给通路商、礼品用邮寄送达，这家酒商坚持多出人力把刮刮卡塞进包装中、多花钱提供充足礼品做现场兑奖，借此杜绝刮刮卡被人偷刮或邮寄图利自家人等问题，想尽办法要把好处确实的送到消费者手上。
「预算比不赢人家，我们就靠搏感情。」邵文美说。
林敏荣分析说，像是台湾进口啤酒王海尼根也会办类似活动，帝仕德赢在最早且卡住最黄金时段举办，办出声势后，同业跟进也很难有相同效应，这类好处在于能吸引经销商为了摆设大手笔批货，且能抢到店内最漂亮的位置，往往能带动销售量提升至少1成。
另一位本土酒厂公关主管则说，帝仕德的摆设大赛虽然经费有限，但今年已透过线上票选送优惠的模式，串联线下实体活动与消费者，做出主题性整合式行销，甚至每瓶新酒都有新故事与消费者沟通，「连自己跟很多本土酒厂都很想学。」他说。
事实上，帝仕德集团旗下的仕高利达品牌也因台湾近年的成功，2015年决定让台湾独有的老鹰logo飞出去征服全球，成为仕高利达各国统一的新品牌logo，身为外来品牌却能细腻的接地气，立足台湾影响全球，值得台商学习。
（资料来源：国际葡萄酒及烈酒研究所、帝仕德）（整理：林洧桢）
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