商业周刊／一家卖泡芙的店 创新力竟跟Line齐名
▲正式推出ZakuZaku棒棒泡芙前，Bake重做不下百次，才确定最终贩售的版本，目前它在台湾已有3间分店。（图／商业周刊提供／摄影陈宗怡）
文／吕晏慈
两份棒棒泡芙！」新光三越信义新天地A11馆一楼，一款棒状的甜点，让不少甜点控排队抢买。撒满烤杏仁粒的饼皮中，包裹着卡士达内馅，外热内冰，它，是从东京来台的人气甜点——ZakuZaku棒棒泡芙。
棒棒泡芙2016年12月底在台湾开幕，连续9个月每日完售2500支，若以单价88元计算，单季就可创造约2000万元业绩。背后推手，正是来自日本的糕饼公司Bake。
2013年成立、隔年2月开设第一家店铺的Bake，其创办人长沼真太郎，刚获颁日本经济新闻社「日本创新奖」。过去得到这个奖项的，有催生Line的前执行长森川亮、本田飞航公司总裁藤野道格等。
一家卖甜点的公司，如何以不到四年的时间，就能颠覆日本糕饼市场，创新度甚至与Line同名？本刊独家专访Bake总裁西尾修平。
这是一群甜点外行人，用科技业经营方法颠覆甜点业百年传统的故事。
创办人长沼真太郎自承，Bake能崛起的关键是：把科技公司小米公司视为模范。
Bake跟小米当时的困境相似，都须在最拥挤，且大品牌环伺的市场，找到破口。
Bake在东京自由之丘崛起，这是方圆一公里内坐落百家以上甜点店的激烈战场。在这个甜点王国里，市场多以百年老店挂帅，并且主打明星主厨，其他小型的甜点品牌，则常遭遇如葡式蛋塔的命运，一次热潮过了，公司也销声匿迹。
Bake看到小米从网路先聚众、培养粉丝的做法，于是聘请总编辑与行销团队，透过内容聚集甜点控们；其除了宣传自家品牌，也经营介绍其他甜点名店的网站Cake.Tokyo。
此外还成立甜点Openlab（编按：开放实验室），把关于烘焙的科学知识分享给同业知道，又跟索尼Life Space UX团队合作，结合甜点及科技体验办展览。
当甜点迷群聚后，他们如同小米手机团队一样，会透过米粉的回馈，去改善商品。例如Bake推出起司塔时，也透过粉丝回馈︱︱如大家反应塔皮应该制作更薄一些，口感会更好︱︱去加以改良，形同「共同创造」的氛围。
老店：新品主厨说了算他们用科技AB测试法决定
但，线上聚众只是开始，他们要在最短时间内，在大品牌群聚的甜点市场中突围，在线下的做法，也必须与众不同。
与传统甜点店95%成员皆烘焙业出身不同，Bake 200名员工中，约150人出自科技、设计或其他产业。
过去，在强调匠人精神的传统甜点店中，主厨是唯一权威。但在Bake内，西尾修平说，新品牌商品要推出，必须符合「80%法则」，这代表10名消费者中至少要8位都喜爱、愿重复购买该产品，才可过关。
他们导入科技业常见的A/B 测试（A/B testing），针对甜点的口味及包装，去测试不同版本的效果，才做决定。甚至，他们还直接找上分子料理专家合作，分析市面上「具备匠人气质」的甜点，研究该用多少百分比蛋白的小麦粉、具备什么化学结构的蛋奶糊，才能使饼皮有松脆的口感。
「美味是可以用科学跟科技去衡量的，」西尾修平说。
「我认为要追求货真价实的甜点，并不是身为经营者的甜点师傅，一定得有名不可，」长沼真太郎过去接受媒体采访时谈道。有意思的是，他自己就是北海道甜点名店二代，在网路公司任职过，对传承家业并无兴趣。
他看透，许多的老牌名店会由明星糕饼师傅累积人气，再雇用其他师傅制作甜点，进而可售出高价商品，他反其道而行，认为自己可用科学方法带来革命。
同业：系列产品越多越好他们一个品牌，只卖一商品
用科学方法做甜点已违背常识，接下来，Bake推出的每个品牌，还只卖一种产品！例如Bake Cheese Tart海内外44间店铺，皆专卖现烤起司塔，没有其他类型的甜点。
一品牌、一商品，非市场行规。品牌价值累积不易，需要大量投资，因此业者除主打商品外，多会推出系列产品。
「（一品牌一产品）最困难的是，不给自己留下后路，因为不是赢就是输，」西尾修平坦言，「专心投入在单一产品中，如果失败了，这个品牌就垮了。」
Bake看到，在今日选择过多的时代，品项简单能让社群行销易聚焦，且其因为原物料项目简化，采购时更有优势，甚至可减少人事训练的难度。例如其他点心店人事支出通常占18%至20%，但它仅占10%左右。
此外，成本下降也反映在售价，别人卖300日圆的产品，他们卖200日圆一样有赚，会更具市场吸引力。
「在来客数跟客单价比较高的地方，比如说百货公司、捷运站、明星商圈，它能『以小搏大』，」高雄餐旅大学烘焙系系主任廖汉雄分析。Bake主打外带甜点，比起内用，店坪效高，这让它得以快速攻占黄金通路。
这家甜点店还巧妙的结合这几年崛起的街拍风潮，引入起司塔品牌的台湾和园国际总经理蔡威华透露，进驻新光三越南西三馆前，其特别调查目标客群的身高，订制高度、角度都有规范的架子，并设计产品陈列及灯光效果，让客人一眼看过去就完美、隔着玻璃拍照也不反光。
「我们公司对于非效率投资（成本大、效果不明显的投资），非常重视，」西尾修平直言，包含设计店铺、包装，都会不惜成本去做。
上述非正统的做法，其实也为Bake的经营带来了正向循环。
消费者在黄金地段接触到现做商品后，透过街拍上传，能让Bake的社群聚众，之后其社群又会持续传送新的品牌商品讯息，因为主题鲜明、记忆点高，又能满足消费者喜新厌旧的心态，进而刺激其埋单新的品牌。
西尾修平说，他已订定一年推出一至两个新品牌、拓展海内外至少30家新店铺的目标。而针对各个品牌的投资基准，也有套评估方式：品牌收益性及效率性必须维持，若某店铺资产报酬率低于20%，就会转换成其他品牌。
从小米精神出发，Bake筑起竞争的护城河。如一品牌一产品，恰巧符合现代人有「选择障碍症」，希望减少选项、避免困扰的消费倾向。但对其他坐拥数十年历史的甜点店来说，削减原来长销商品，形同自断手脚。甚至，其用科技方法去发展甜点，也形同威胁甜点明星主厨的权威，这让老店很难仿效。
当然，新进者要仿效其模式并非无可能，这也是该公司在这四年内快速到海外扩张，甚至准备上市的关键原因，他们认为，此举可以扩大其经济规模。Bake自2014年开设首店后，至2015年营收就已达35亿日圆（约合新台币9亿3000万元）。
一个网路公司出身的创办人，用一套在科技业看来已不新颖的手法，却颠覆百年传统的日本糕点界。Bake的故事让我们看到，只要你敢于用新视角去看市场，加上网路的加持，现在，正是进攻的最好时机！