专家传真－取经日韩 切入泰美妆市场

泰国为东协十国中第二大经济体，随着人口成长和城市居民所得增加，对美妆保养品的需求逐渐提升，2018年泰国美妆保养品市场规模已达到约美金70亿元，年成长率为7.4％，未来五年将持续攀升，其前三名的销售品项为护肤品、护发及彩妆品。面对不断成长的泰国美妆保养品市场，台湾能成功落地或透过跨境电商进军当地市场之业者不多，目前有统一药品股份有限公司的「我的美丽日记」、台湾面膜「提提研」等业者，大多以面膜类产品表现亮眼。

经调查发现台湾厂商进入泰国美妆保养品市场有三大挑战：

一、高关税：根据经济部国贸局资料显示，台湾化妆产品出口至泰国须课征约20％ 至30％的关税，而日韩之关税仅5％至10％。

二、知名度不如欧美日韩：在泰国美妆保养品市场中，主要领导者为欧美及日本品牌，如联合利华（Unilever）、莱雅集团（L'Oreal）、安丽、资生堂等，但在顶级美妆保养品市场中，韩国爱茉莉太平洋集团（Amore Pacific）因韩流文化的强势导入，带动惊人的销售成长。该集团成立于1945年，拥有20多个全球知名美妆保养与保健食品品牌，如雪花秀（Sulwhasoo）、兰芝（LANEIGE）等。

三、泰国本土品牌的崛起：美妆保养品为泰国重点发展产业，随着泰国网路普及率及手机使用率提升，带动电商通路销售持续上涨，加上「网红经济」兴起，让泰国本土品牌拥有可运用低成本操作社群媒体及网红来提升知名度的优势，再者，泰国民众对本土品牌的接受度愈来愈高，促进当地自有品牌的成长，除了带给领先品牌压力，也让新兴品牌之进入障碍更高。

笔者针对在该市场中拥有高成长率的韩国厂商─爱茉莉太平洋集团，以及透过独特商业模式成功进军泰国的日本业者─再春馆制药所进行分析，提供台湾业者参考。

除了关税优势，韩国厂商透过影视及流行文化的成功导入，大幅提升泰国消费者对韩国品牌的喜好程度，促进爱茉莉太平洋集团在2013-2018年于泰国顶级美妆保养品市场拥有高达30％的年复合成长率（CAGR），获利超过约3,294万美元。该集团将其收入的3％投入研发，其推出的「气垫粉饼」风靡全球，带动其他国际品牌跟进，目前在全球拥有六大研发中心（韩国、中国、法国、美国、日本、新加坡），更于2015年获富比士评选为「全球最具创新力企业」之一。在通路方面，透过开设临街专卖店与顾客拉近距离，同时积极拓展美妆专卖店与电商之贩售管道，致力于全通路零售（Omni-Channel）之模式，成功闯出一片天。

不同于韩国的文化导入及全通路模式，擅长型塑独特生活美学风格的日本业者─再春馆制药所，主要为研发、制造并销售熟龄肌专用基础的草本护肤品「Domohorn Wrinkle（朵茉丽蔻）」，强调样品体验式行销（Tryvertising），采取「工厂制造直贩」方式，用户可透过电话或网路索取体验组合，该厂不设实体门市、不留库存，目前已成为日本抗老保养第一品牌，并于2011年开始拓展海外市场（香港、台湾、泰国），于2018年6月在泰国设立无销售之体验店铺，让当地女性深入了解日系保养手法。再春馆及其海外据点均设有庞大的美容顾问团队，透过电话或网路提供一对一咨询服务，并结合社群行销，强调陪伴式销售，成功打开国际知名度。

值得注意的是，再春馆的行销策略聚焦于社群平台/部落格等线上管道，并应用跨萤锁定、商业智慧数据分析等多元行销科技（Martech），提高精准度、巩固客群。此外，以汉方生活为主题设置独立式网页（Landing Page），针对目标客群发布结合节气、药膳、香氛、色彩、植栽等软性文章，搭配商品内容，型塑独特的生活风格美学，是日本业者擅长的手法。