商业周刊／日韩牌夹杀！超冷门染发笔一天狂销两万支 老牌为何42年长红
▲耐斯营运长邱玟谛透露，566这次在天猫热卖的，其实是靠网路数据算出来的染发笔。（图／摄影骆裕隆）
文／林乔慧
电商界年度盛事双11落幕，天猫官方日前公布中国消费者最青睐前十大台湾品牌。耐斯旗下有42年历史的老字号洗发品牌566，竟也榜上有名。
更有意思的是，这次它热卖的，竟是一只在台湾鲜少人知的染发笔。
一支染发笔，光双11一天销量就超过两万支，平常在台湾要卖一年之久。
摊开财报，近两年可说是耐斯的丰收年，去年净利较前年成长近38％，今年前三季净利更比去年同期成长83％。
根据调查公司尼尔森调查，耐斯旗下的澎澎是台湾市占第一的沐浴乳品牌，台湾化粧品工业同业公会顾问周朝庆说，「根本是全垒打的程度。」屈臣氏调查，566是店内发类品牌业绩排名前十名，相较去年有两位数成长。甚至，连旗下泡舒洗碗精也曾连续十年，蝉联消费者理想品牌第一名。
这些老牌子，为什么没有被外商，甚至是日韩等新品牌淹没，还能继续成长？
一段我们与耐斯营运长邱玟谛的对话，可见一二。
我们问她，耐斯靠一包洗发粉起家，现在，中国消费者竟是从一支染发笔开始认识它。她不介意吗？
「什么叫566？永远是你头发第一选择就好，」她说，永远不要去质疑市场。
「想当然耳」思维进军中国，两次都踢铁板
市场需要什么，就给什么，千万别「想当然耳」。
这是耐斯从挫折中学会的事。它在1996年进入中国。当时澎澎在金门销售，是中国人必买商品，它理所当然推论，澎澎到中国一定卖得动。结果，长江以北生活习惯和沿海差太多，前者天气酷寒，不一定每天都洗澡，但要洗，就要能彻底清洁，与澎澎强调滋润的诉求相悖，因此踢到铁板。
2017年底，耐斯受邀到天猫开起跨境电商，正逢566香水系列洗发精大卖，又想当然耳将它做为主推商品。谁知道，这「根本是大红海市场！」
竞争激烈下，「我们卖了很多，但促销价格低，赚了流量，却没赚到获利，」邱玟谛说。
最后，耐斯低头看数据，才发现大家会喜欢酷似睫毛膏的染发笔，有市场需求，且竞争者少。「中国大数据是很惊人的，按照他们内部说法，一个人可以扣两万Code（追踪码），难怪它（天猫）可以推荐这么精准。」她瞪大着眼说。
卖出心得了，她又掏出另一只新产品——防碎发神器。绑马尾时掉下来发丝被称为碎发，用加胶质的刷子一涂上去，头发就不会掉下来了。这支大家根本想不到的产品，也是透过数据倒推才发展出来。
网路迭代逻辑做生意产品做到70分，就先出手
过去，耐斯一年卖20款新品，现在手上已备好30款新品，农历年后要在天猫推出，推估明年新品甚至可能破百款。但量一下增加这么多，公司能量够吗？怎么可以做到100分？
邱玟谛却说，别先想难度，先做下去。「事情不用做到100分，70分就要先走了。」
但如果客户不满意怎么办？「不如在70分，就先听到一些叫你改的方法，世界上不会有什么100分的事情。」「70分会有很多Noise（杂音，100分也会有）。」
这或许就是耐斯能至今长青的秘密。用网路业的迭代逻辑在做生意，566洗发精的故事，是最好的例子。
首先，迭代要跟着客户需求变。邱玟谛说，重点是抓住改变节奏。比如，早期物资缺乏年代，就推丰富营养的蛋黄素洗发，让大家觉得很滋养；接着市场追求天然，就要有零矽灵洗发乳；之后，美妆界鼓吹头发是女人第二张脸，就改卖滋润受损发丝的乳木果油产品；最后用了一阵子后，头发有了油却变塌，就得加蓬亮分子，让头发又蓬又亮。
消费者开始嫌头发一直掉，就开发防掉发系列；嫌头发变白，就卖染发霜系列。
每次迭代，耐斯绝不跑第一，「让别人去试水温，自己不要盲试，而是要踩对趋势。」
比如，韩国市调资料显示LG香水洗发乳大卖，耐斯从中看到机会。看到机会后，就大刀阔斧切入，找全球前5大香精厂谈合作，前后试香超过上百次，「香水很难找到共识，你觉得好香，他觉得还好，或是有人说好舒服喔，什么叫好舒服？」「甚至，他说好香喔，这是正面还是负面表述？」
每个人对香味感受性不同，令人头大。最后，邱玟谛找到方法解决：测脑波。
「有人喜欢黄色，看到黄色物品时，脑波会怎样，这是你的快乐波、正向波，我们会去比对。」邱玟谛边说边用手比出不同曲线，「真的！喜欢有一种波纹，不开心也有一种波纹。」他们以此根据，与香精大厂Symerise合作脑波技术，找出让台湾人最快乐的香味。
2016年底，566香水系列一推出，立刻在网路平台Dcard暴红，尤其小苍兰味道被网友喻为平民版Jo Malone（英国精品香水品牌）。根据屈臣氏调查，香水系列销量是566其他发品的3倍。
这老企业还做了一件事，让香水这把火烧得更旺。
他们把小苍兰味效益最大化，包括澎澎沐浴乳、莎啦莎啦沐浴乳、白鸽系列洗衣精、手洗精、衣物柔软精，只要自家商品适合的，都出了小苍兰品项。
无法防对手模仿自己先抄袭自己！扩大效益
邱玟谛没办法阻止对手复制，所以，「我在别人跟进我之前，我自己先跟进我自己。」
耐斯产品快变，跟消费者说话的方式也快变。他们大玩社群与关键字，比如说，加微米蓬亮分子的洗发精关键字要下「空气感发型」，香水洗发精要下「约会必备」等。
「雷军（小米科技执行长）说，天下武功，唯快不破。」
耐斯还主动找上曾服务迪士尼等外商企业的活水数位创意公司合作，业务总监谢咏真说，「没想到耐斯观念挺开放的。」
比如，香水洗发精网路影片就一改过去电视广告拍摄手法，而是以「你是哪种名媛？」「谁是我的命定老公？」等诉求制作网路短影片，创造话题。
为何迭代会成为耐斯的DNA？这跟他们早期的历史有关。当年，566一开始推出后，曾连8年市占率第一，但一夕间，政府开放外贸，包括P&G、联合利华等国际品牌强势登台，「你有钱投广告，外商钱比你更多。」
在银弹不如人情况下，耐斯只好转做沐浴乳，推出台湾第一罐沐浴乳耐斯澎澎，结果多芬也进台湾了，广告铺天盖地。既然外商压力这么大，他们干脆抢下全球最大化妆品集团之一莱雅的台湾代理权，谁知道业绩做太好，不到两年，莱雅又把代理权收回。
既然不知道下一刻会怎样变，就让自己拿到更多主导权吧！「什么事情都不要剉咧等，要攒咧等（指有备无患）！」
不怕一直试，中途会犯错，丢了老品牌的面子吗？
「怎么会！」「就因为是个有历史的东西，所以你更要让它能够走到明天！」在公司做了30年的邱玟谛义正严词的对我说。
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